Что такое конверсия и как ее рассчитать

Конверсия — незаменимый показатель для бизнеса. Ее измеряют везде: и в интернет-магазине товаров для животных, и на сайте-визитке фотографа, и у лендинга онлайн-курса, и в соцсетях. Показатель помогает бизнесу увидеть точки роста и оценить успешность рекламной кампании. Следить за конверсией и увеличивать ее — значит, укреплять и развивать своё дело.

Подробнее о том, какие виды конверсии бывают, почему показатель может быть низким и как его повысить — в нашем материале.

Что такое конверсия

Конверсия показывает количество клиентов, которые совершили целевое действие — оплатили заказ, добавили в корзину товар или оставили контакты для обратного звонка. В маркетинге метрику также называют коэффициент конверсии –– CR (conversion rate, close rate).

Конверсию разделяют по размерам, этапам воронки продаж, источникам трафика и типу действий.

По размеру:

• Макроконверсия. Это главные цели, которые бизнес заложил в маркетинговую кампанию. Например, продажа товаров или услуг, заполнение анкеты клиентами, подписка на обновления.
• Микроконверсия — сопутствующие цели кампании. Например, главная задача — продать холодильники. Это макроконверсия. Просмотр видео о технике, чтение блога, изучение дополнительной информации на сайте — микроконверсия. Она помогает отследить поведение пользователей и оптимизировать сайт.

Главное отличие между макро- и микроконверсией — в их влиянии на доходы. Микроконверсия подсвечивает шаги клиента на пути к покупке. Макроконверсия — конечная цель маркетинговой стратегии.

По этапам воронки продаж:

• Верхняя часть воронки: рекламные материалы и переходы с них на сайт.
• Средняя часть воронки: регистрация пользователей, подписка на рассылку, заявка на обратный звонок и оформление заказа.
• Нижняя часть воронки: оплата, доставка, повторная покупка.

Конверсию нужно считать на каждом этапе воронки продаж. Так вы поймете, сколько людей отсеивается и на каких этапах. Например, клиент добавил товар в корзину, но не оформил заказ. Возможно, стоит проверить систему оплаты на сайте или работу менеджеров по продажам.

По источникам трафика:

• Органический: когда пользователь перешел на сайт через поисковую систему и совершил целевое действие.
• Платный: человек пришел на сайт после запуска рекламной кампании (контекстной, медийной или таргетированной в социальных сетях).
• Реферальный: конверсия с внешних сайтов, которые упоминали вас.
• Прямой: пользователи самостоятельно вводят адрес вашего сайта в браузер или переходят через закладки.
• Директ-маркетинг: конверсия, полученная из e-mail рассылок, push-уведомлений.
• Партнерский маркетинг: из партнерских и аффилированных программ.

По типу действий: 

Конверсии связаны с продажами (покупка товара или услуги), контентом (скачивание материала), коммуникацией (подписка на рассылку или обратный звонок) и социальными действиями (лайк, репост).

Как посчитать конверсию

Разделите количество целевых действий на общее число посещений и умножьте на 100%.

CR = (количество целевых действий / число посещений) x 100%

Количество целевых действий — шаги, которые бренд ожидает от пользователей, после того как они перешли на ресурс или увидели объявление. Например: подписка на рассылку, регистрация на курс или покупка товара. Другими словами, цель рекламной кампании.

Число посещений — вся аудитория, которая пришла на сайт в рамках кампании по продвижению.

Для расчета конверсии выберите период и параметры.

Например, после запуска рекламной кампании сайт нижнего белья посетили 5000 человек, 1000 — сделали заказ и оплатили.

CR = (1000 / 5000) х 100%

CR = 0,2 х 100%

CR = 20%

С помощью коэффициента можно сравнить успешность рекламных кампаний на разных платформах.

Например, сайт нижнего белья настроил таргет в социальной сети и запустил рекламу в поисковиках. В первом случае магазин увидели 3000 человек, 10 оставили заявки. Через поисковики пришли 3500, но только 2 обратились за покупкой.

Коэффициент конверсии для кампании в соцсетях составил 0,33% (10/3000)х100%), для поисковиков — 0,05% (2/3500)х100%). Соответственно, таргет в соцсетях сработал эффективнее.

Как смотреть конверсию в Яндекс Метрике

Показатель можно рассчитать вручную, но удобнее через Яндекс Метрику — система анализирует все сама. Чтобы узнать CR через Метрику:

1. Подключите счетчик к сайту: он будет следить за посетителями — откуда приходят, чем интересуются, какие кнопки нажимают.

2. Определите цели бизнеса: на какие действия пользователей ориентируетесь. Например, оплата заказа или подписка на рассылку.

3. Сформируйте отчет. Выберите вкладку «Конверсии» в меню с левой стороны экрана.

Как считать конверсию в Google

Свяжите свой аккаунт Google Рекламы с Google Аналитикой. Так вы сможете импортировать данные о конверсии из Аналитики в Рекламу, чтобы управлять показателем и настраивать для каждой кампании.

Затем:

1. Войдите в аккаунт Google Рекламы, найдите значок инструментов в правом верхнем углу страницы.
2. В разделе «Отслеживание» выберите «Конверсии», нажмите на кнопку с плюсом и в списке типов конверсий выберите «Импорт».
3. Перейдите в раздел Google Аналитики, выберите свой сайт и нажмите «Продолжить».
4. Установите флажок рядом с нужным типом конверсии на сайте, нажмите «Импортировать». В списке появятся все конверсии, которые есть у вас на сайте. Импортируйте только те из них, которые хотите отслеживать в аккаунте Google Рекламы.
5. Нажмите «Готово»: показатель появится в таблице «Действия-конверсии».

Зачем бизнесу отслеживать конверсию

Вкратце — чтобы оценить эффективность работы и понять, как увеличить прибыль. 

Метрика помогает:

Проанализировать рекламную кампанию

Посчитайте конверсию для каждого канала и ответьте на вопрос, откуда поступает большее число заявок. По этим данным скорректируйте стратегию продвижения и откажитесь от рекламы, которая не приносит результат.

Например, у блогера CR продвижения через социальные сети выше, чем через рекламу в поисковиках. Значит, лучше вложить больше средств в соцсети.

Если показатель конверсии низкий, возможно, рекламная кампания настроена неправильно — вы не захватываете целевую аудиторию или предлагаете не то, что именно ей нужно.

Прощупать слабые места в маркетинге

Стратегия продвижения бизнеса — многоступенчатый план. Важно анализировать его на каждом этапе. Так вы поймете, в какой момент теряете заказчиков, и устраните недочеты.

Например, люди активно идут на сайт через рекламу, но ничего не покупают. Возможно, проблема в интерфейсе сайта: следует доработать навигацию, добавить призыв к действию (Call to Action, CTA) или переверстать страницу оформления заказа.

Оценить изменения

Хотите внедрить новые разделы на сайт? Обязательно сравните конверсию до и после изменений. Если коэффициент вырос, аудитория приняла новшества.

На конверсию влияют:

• Интерфейс сайта. Если на сайте не работают кнопки, долгая загрузка, нет мобильной версии или невозможно найти нужный раздел, человек закроет страницу. Облегчите навигацию, она должна быть интуитивно понятной.
• Работа с клиентами: быстрая обработка заказа, ответ на письмо, консультирование. Бывает, реклама приводит клиентов, но заказов нет. Возможно, менеджеры не справляются с потоком или не доносят до людей пользу предложения.
• Ценность продукта для клиента. Если бренд не объяснил, какую пользу покупатель получит, скорее всего, он уйдет.
• Слишком низкая или высокая цена. Если стоимость чересчур занижена или завышена, люди уйдут к конкурентам с более лояльными ценами.
• Нецелевой трафик. Много посетителей не гарантируют большое количество сделок. Чтобы компания получала лиды, на объявление должны переходить те, кому интересен товар или услуга. Настроите таргетинг на ошибочную аудиторию –– потратите бюджет впустую.
• Внешние причины, которые не зависят от бизнеса: день недели, время суток, праздники, информационный фон, сезон.

Заметим, что высокий CR — не всегда про эффективность.

Например, есть два сайта:

Сайт №1: 7000 посещений в сутки, 300 заказов, CR = 4,2% 

Сайт №2: 1500 посещений в сутки, 150 заказов, CR = 10%

CR второго сайта выше в 2 раза. С другой стороны, посещаемость первого выше в 4 раза, число заказов — в 2. И тот, и другой варианты можно считать эффективными. Все зависит от цели кампании, доходов бизнеса и суммы вложений в рекламу.

Как повысить конверсию

• Доработайте интерфейс. Упростите процесс регистрации, переместите кнопки на видное место, ускорьте загрузку страниц. Может быть, стоит добавить блог с полезными статьями для клиентов.
• Объясните ценность продукта. Изучите целевую аудиторию и узнайте, какую выгоду заказчики хотят получить от покупки. Расскажите им о плюсах вашего продукта и характеристиках, которые закроют потребность.
• Оцените работу отдела продаж. Послушайте звонки с клиентами, почитайте рабочие переписки, чтобы понять, как менеджеры обрабатывают запросы и где допускают ошибки. В зависимости от недочетов можно составить или обновить скрипты продаж, обучить сотрудников отрабатывать возражения и правильно презентовать продукт.
• Смотрите на статистику разных этапов. Анализируйте каждый уровень: если на одном CR составил 60%, а на другом — 15%, ищите проблемы там, а не по всем ступеням.
• Откажитесь от неэффективных методов продвижения. Цифры показывают, что реклама в соцсетях — не для вас? Отказывайтесь. Оставляйте только то, что приносит больше лидов.
• Поменяйте настройки рекламы. Если проблема низкой конверсии заключается в нецелевой аудитории, нужно обновить параметры. Еще раз проанализируйте портрет аудитории: возраст, место жительства, чем интересуется, где работает.

Любая конверсия — важно

«Хорошей» или «плохой» конверсии не существует. Нет универсального значения, которое подошло бы каждому бизнесу. Параметры зависят от разных факторов: рекламные кампании, сфера, уровень конкуренции.

Если взять показатель CR в 20% и примерить его двум разным компаниям, для одной он может говорить об убыточности, для другой — о прибыли. Лучше сравнивать конверсию с собственными значениями за прошлые периоды. Если CR растет, ваша стратегия работает

⌘⌘⌘