Что такое пользовательский контент (UGC): как применять его в продвижении бизнеса

Почему одни бренды вызывают доверие мгновенно, а другие не могут убедить аудиторию даже хорошей рекламой? Секрет может быть в пользовательском контенте (UGC): отзывах, фото, видео реальных клиентов.

Объясняем, как пользовательский контент формирует репутацию и продвигает бизнес, — с маркетинг-директором Placebo 25 Entertainment Ефимом Кузнецовым. 

Пользовательский контент обязательно должен быть на сайте — на основной информационной площадке вашего бизнеса. Чтобы отзывы на сайте вызывали максимум доверия, разместите туда скриншоты из социальных сетей или подтяните мнения напрямую из Яндекс Карт. 

Вам помогут сделать это специалисты Рег.решений. Закажите сборку сайта под ключ и предоставьте необходимые материалы, и за 7 дней вы получите готовый к работе сайт, вашу собственную онлайн-площадку.

Что такое пользовательский контент (UGC-контент) простыми словами

UGC, или пользовательский контент, — это любые медиаматериалы, которые создают клиенты, а не бизнес. Отзывы, фото, видео и обзоры в соцсетях, мессенджерах и на сервисах, где аудитория делится опытом общения с брендом, — это всё UGC. 

Например, один человек публикует пост со своим фото в одежде от местного бренда, а другой записывает ролик с распаковкой. И в первом, и во втором случае это пользовательский или UGC-контент.

Получается, что бренд общается со своей аудитории не от себя лично, а через своих клиентов — их положительные отзывы и впечатления. 

Почему пользовательский контент стал важной частью современного маркетинга

Покупатели всё реже полагаются только на рекламу: они доверяют рекомендациям и чужому опыту. Конечно, качественный ролик по-прежнему работает на имидж бренда, но пользовательский контент формирует лояльность аудитории. 

Пользовательский контент: 

• расширяет охват аудитории: материалы видят не только подписчики бренда и человека, поделившегося своим опытом;
• повышает вовлеченность: полезный опыт клиента мотивирует потенциального покупателя перейти на бизнес-профиль в социальных сетях или на сайт;
• укрепляет репутацию компании и формирует вокруг бренда сообщество: например, в комментариях пользователи могут задать уточняющие вопросы по продукту.

Еще одна сильная сторона пользовательского контента (UGC) — это разнообразие форматов. Фото, обзоры, видео с распаковкой, статьи и другое — всё это способно показать ваш продукт с разных сторон и не наскучить аудитории. 

Какие форматы пользовательского контента решают конкретные бизнес-задачи

Пользовательский контент может решать различные задачи бизнеса: от повышения органических охватов до укрепления доверия и привлечения новых клиентов. 

Какой формат больше подойдет для конкретной задачи, описали в таблице.

Формат UGC	Бизнес-задача
Текстовые отзывы	Повысить доверие к бренду и убрать сомнения перед покупкой. Многие пользователи маркетплейсов перед покупкой смотрят отзывы на товар.
Фото клиентов	Показать, как продукт выглядит в реальной жизни. Покупатель в карточке бренда на геосервисе поделился изображением товара. Так другие пользователи увидят, как товар выглядит в реальной жизни.
Видеообзоры и распаковки	Рассказать о преимуществах, возможностях, работе товара. Блогер снял видеообзор с распаковкой нового смартфона. Подписчики смогли оценить внешний вид и функциональность.
Публикации в социальных сетях	Увеличить охваты аудитории и узнаваемость бренда или продукта. Пользователь в серии сторис делился впечатлениями о вкусной кухне ресторана и разместил ссылку на бизнес-аккаунт в социальных сетях.
Истории клиентов (кейсы)	Подтвердить качество и эффективность продукта или услуги. Клининговая компания опубликовала на своем сайте рассказ клиента о том, как быстро и качественно специалисты убрали застарелые загрязнения с ковра.
Комментарии и обсуждения	Повысить вовлеченность аудитории и собрать органическую обратную связь, которая возникает по желанию пользователя. Пользователи комментируют публикацию с упоминанием товара, делятся обратной связью о нём, а маркетолог компании собирает комментарии и оценивает настроения аудитории.

Совет: бренд может организовывать конкурсы и челленджи, чтобы мотивировать подписчиков создавать пользовательский контент (UGC). При этом стоит обратить внимание, что конкурсы — довольно частое явление и в больших городах аудитория привыкла к небольшим призам. Поэтому тщательно продумайте приз: он должен быть полезным и в идеале, как и продукт, решать проблему клиента. Тогда у потенциального клиента будет мотивация участвовать в конкурсе и бороться за ваш приз. 

Например, ресторан запустил конкурс, по условиям которого подписчики должны опубликовать фото заказанного блюда и предложить для него новое название. Автор самой креативной идеи получает бесплатный ужин.

Когда пользовательский контент (UGC) нужен для продвижения бизнеса

Пользовательский контент (UGC) наиболее эффективен, когда у бренда уже есть клиенты, готовые делиться опытом. Это не значит, что начинающему бизнесу стоит избегать пользовательского контента. Главное, чтобы отзывы выглядели органично и ненавязчиво. 

Пользовательский контент помогает и крупному бренду, и малому бизнесу в продвижении. 

Чтобы пользовательский контент (UGC) активно развивался, бизнесу нужно его стимулировать. Чем проще будет инструкция для клиента, тем выше вероятность, что он оставит обратную связь. 

Например, предложить покупателю оставить отзыв взамен на бонусные баллы.

О запуске UGC-стратегии стоит задуматься, если: 

• у компании уже есть постоянные клиенты, которые могут порекомендовать продукт, оставляют отзывы, публикуют контент с продуктом и рекомендуют его;

• продукт решает конкретную проблему целевой аудитории — осталось ее подтолкнуть к покупке;
• бизнес активно занят развитием сайта и социальных сетей;
• бизнесу необходимо увеличить охват без увеличения рекламного бюджета. 

Как получить у автора разрешение на использование контента, созданного пользователем

Перед использованием пользовательского контента лучше получить разрешение автора. Исключение — репосты внутри той же социальной сети, где опубликован пост, так как это встроенная функция площадок.

Но если человек написал о вашем бренде в открытом профиле соцсети, скопировать материал и разместить его на сайте, в соцсетях или онлайн-карте может быть недостаточно.

Получить разрешение можно несколькими способами: 

• Уточните согласие пользователя в личном сообщении: подготовьте приветливый текст. Самый распространенный способ для бизнеса.

«Здравствуйте. Спасибо за отзыв и материалы о нашем бренде в вашем профиле. Мы рады, что наш продукт (здесь укажите, о чём речь) пришелся вам по душе / решил вашу проблему — для нас это важно и ценно. Мы бы хотели разместить ваш отзыв у нас на сайте (или в наших социальных сетях). Скажите, вы согласны?» 

• Прописать возможность использования контента в условиях конкурса на лучший отзыв.

«Принимая участие в конкурсе, участник соглашается на использование опубликованных им материалов организатором в маркетинговых целях».

• Добавьте чекбокс (отметка в квадратике) в форме перед отправкой отзыва на сайте.

«Я разрешаю компании использовать мой отзыв на сайте, в социальных сетях и рекламных материалах».

•  Направить официальное письмо с письменным согласием.

Как правило, применяется в крупных маркетинговых кампаниях, когда речь идет о профессиональной съемке, амбассадорах или масштабном использовании контента. 

Необходимо получить согласие в переписке, через форму на сайте или заранее предусмотреть это в условиях конкурса. Получить разрешение — простая практика, которая покажет аудитории ваше уважение к их контенту и личному пространству. 

Где размещать пользовательский контент для продвижения сайта и бизнеса 

Сбор пользовательского контента — это только первый шаг. Чтобы он начал приносить результат, необходимо использовать его на тех площадках, где потенциальные клиенты принимают решение о покупке. 

Важно: чем чаще человек видит реальный опыт других покупателей, тем выше вероятность, что он начнет доверять продукту или услуге. 

Где пользовательский контент (UGC) будет наиболее эффективен:

• на сайте размещайте отзывы, фотографии клиентов, истории использования продукта, видеообзоры;
• в социальных сетях публикуйте лучшие материалы пользователей (рекомендуем с их разрешения), это повысит вовлеченность, доверие и охват; 
• в рекламных кампаниях реальные отзывы воспринимаются аудиторией с бóльшим доверием, чем традиционная реклама: например, отзыв клиента (с его разрешения) оформляется в визуал;
• в почтовых рассылках добавляйте кейсы и истории клиентов с примерами использования ваших продуктов, их положительный опыт;
• на карточках товаров в маркетплейсах отзывы и фотографии пользователей помогут снизить сомнения целевой аудитории перед покупкой и увеличить конверсию. 

Как запустить UGC-стратегию: пошаговая инструкция

Для запуска пользовательского контента не нужны сложные инструменты или большой бюджет. Главная задача — создать простые и понятные условия для клиентов, чтобы они могли быстро и легко поделиться своим опытом. 

Шаг 1. Определите цель

Решите, какой результат вам необходим: 

Цель	Что поможет в достижении цели
Повысить доверие к бренду	Любой пользовательский контент — отзывы, фото, видеообзоры — работает, если он позитивный, убедительный и уместный
Собрать больше отзывов	Простой и понятный гайд, как клиенту оставить отзыв, повышение мотивации: бонусы, скидки
Увеличить охват публикаций	Вирусное видео, репосты в соцсетях
Получить фото или видеообзор	Подарок за видеораспаковку

Совет: сузьте цель до одного измеримого показателя. Например, собрать 5 тысяч лайков под публикацией. Так будет проще достигнуть результат.

Шаг 2. Выберите удачный формат с учетом целевой аудитории

Подумайте, какой контент будет интереснее и проще создать вашей аудитории, не забывайте про цель. 

Например, покупателям интернет-магазина молодежной одежды больше подойдет видеообзор, гостям кафе или ресторана — фото в социальных сетях, а компании в сфере услуг — отзывы клиентов в карточках онлайн-карт. 

Шаг 3. Предложите пользователям простой и понятный план

Не рассчитывайте, что клиенты сами начнут генерировать контент. Предложите им понятное действие. Чем меньше усилий потребуется от пользователя, тем вероятнее он создаст контент (UGC). 

Например, фитнес-клуб запустил в социальных сетях конкурс для клиентов с годовым абонементом: нужно опубликовать фото на старте программы и после ее окончания. Так клуб повысил у пользователей соцсетей доверие к бренду и его продукту. 

Шаг 4. Используйте полученные материалы

Размещайте лучшие отзывы, фото и видео на сайте, делайте репосты в социальных сетях и рекламных материалах. Вы поможете потенциальным клиентам увидеть реальный опыт других покупателей и повысите их доверие и лояльность к бизнесу. 

Например, к новогодним праздникам магазин ювелирных изделий опубликовал фото довольных покупателей, получивших подарок от второй половины на праздник. 

Шаг 5. Оцените полученный результат

Определите, получилось ли достичь поставленной цели. Регулярно анализируйте количество полученных отзывов, охват и вовлеченность аудитории, повлиял ли пользовательский контент на рост продаж. Это поможет понять, что работает лучше, и со временем усилить маркетинг-направление.

Например, компания поняла, что отзывы с видео приводят больше заявок, чем текстовые отзывы. Поэтому бизнес сосредоточился на сборе именно такого контента.

Когда пользовательский контент (UGC) не приносит результатов

UGC-контент подходит не каждой компании и не решает маркетинговые задачи автоматически. Если использовать его хаотично или ожидать мгновенного результата, пользовательский контент может не оправдать ожидания предпринимателя. 

Пользовательский контент может не сработать в следующих случаях: 

• Бизнес еще не обрел лояльную аудиторию. Когда клиентов мало, создать пользовательский контент будет некому. 
• Продукт не решает проблем потребителей либо не вызывает желания поделиться опытом. Люди публикуют отзывы, когда получают эмоции. 
• Компания не мотивирует клиентов. Многие клиенты готовы оставить отзыв, но их нужно подтолкнуть: напомнить о бренде, предложить бонус. 
• Бренд не выстраивает UGC-стратегию. Пользовательский контент может остаться незамеченным, если бизнес не поставит себе задачу собирать и использовать его. 
• Нет модерации и анализа результатов. Если бренд не благодарит клиента за отзыв или не отвечает на негатив, не оценивает эффективность контента, то UGC для такого бизнеса просто нет.

Основные ошибки UGC-стратегии и как их избежать

Даже качественный пользовательский контент не принесет ожидаемых результатов, если его использовать без четкой цели и не системно. Что может снизить эффективность: 

Ошибка предпринимателя	Риски и советы, как их избежать
Ждет, когда клиент сам проявит инициативу и оставит отзыв	Пользовательского контента почти нет, доверие к бренду снижается. Совет: мотивируйте лояльных клиентов, предлагайте бонус или простое действие, куда нужно зайти, чтобы оставить отзыв.
Использует пользовательский контент без разрешения автора	Претензии от автора контента, что может навредить репутации бренда. Совет: не публикуйте фотографии клиентов без их согласия.
Публикует контент без предварительной модерации	Падает качество коммуникации. Клиенты, которые привыкли к более качественному контенту, перестают доверять бренду. Совет: публикуйте отзывы только с правдивой информацией и качественными изображениями.
Делится пользовательский контентом (UGC) только в одном канале	Бизнес теряет часть потенциальной аудитории и не получает максимальный эффект от контента. Совет: публикуйте отзывы в социальных сетях, на сайте, в карточках товаров.
Не анализирует эффективность пользовательского контента (UGC)	Непонятно, какие форматы помогают в продвижении, а какие не работают. Совет: оценивайте охваты, количество репостов, качество коммуникации.

Часто проблема UGC заключается не в качестве контента, а в отсутствии системы у бизнеса. Продумайте заранее, как будете собирать отзывы, не забывайте спрашивать одобрение у автора и проводить анализ. Это сделает UGC-контент рабочим инструментом бизнеса. 

Чек-лист от эксперта: верно ли пользовательский контент (UGC) внедрен в маркетинг-стратегию

Убедитесь, что:

1. Цель определена и актуальна для бизнеса в текущий момент: повышение доверия, увеличения охвата, стимулирование продаж. 
2. Формат выбран с учетом целевой аудитории. 
3. Клиенту легко оставить отзыв, загрузить фотографию, поделиться своим опытом.
4. Автор дал разрешение на копирование материалов.
5. Пользовательский контент используется в нескольких каналах. 
6. Контент проходит модерацию. Материалы соответствуют качеству, задачам бизнеса, условиям конкурса, не нарушают закон.
7. Результаты анализируются с учетом поставленной цели.

Пользовательский контент (UGC) помогает бизнесу выстраивать доверительные отношения с аудиторией и превращать клиентов в активных участников развития бренда. Системный подход с учетом целей бизнеса, интересов клиентов и закона поможет в продвижении бизнеса. 

Частые вопросы

Почему пользовательский контент (UGC) — один из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга?
Люди доверяют реальным людям больше, чем рекламе. Поэтому качественный пользовательский контент помогает повысить доверие к бренду и положительно влияет на конверсию.

Как выбрать подходящий формат пользовательского контента (UGC) для бизнеса?
Выбор зависит от продукта и целевой аудитории. Для интернет-магазинов отлично работают отзывы и фотографии покупателей, а для сложных B2B-продуктов — кейсы клиентов и подробные истории использования.

В каких случаях бизнесу стоит запускать пользовательский контент (UGC)?
Пользовательский контент наиболее эффективен, когда компания уже имеет постоянных клиентов и качественный продукт. В этом случае пользовательский контент становится естественным продолжением клиентского опыта.

В каких ситуациях пользовательский контент (UGC) не принесет ожидаемого результата?
Если продукт не вызывает интереса у клиентов, отсутствует лояльная аудитория или компания не занимается модерацией контента, пользовательский контент вряд ли станет эффективным каналом продвижения.