e Что такое гипотезы и как их тестировать

Категории Облако

Тестирование гипотез: методы и инструкция

У каждого руководителя бизнеса есть сотни идей, которые он хочет воплотить. Но нет никаких гарантий того, что в итоге идея «выстрелит». Для того, чтобы проверять жизнеспособность идей был придуман метод тестирования гипотез. Расскажем, как проверить и протестировать гипотезу, методы и виды тестирования гипотез, что такое верификация гипотезы, и зачем нужно тестирование гипотез в бизнесе.

Что такое гипотеза

Гипотеза в бизнесе ― это идея, которая поможет улучшить работу компании, сократить издержки и повысить производительность. Идеи бывают заманчивыми и выгодными на первый взгляд, но если начать их реализовывать без подготовки, то в итоге компания может понести миллиардные убытки.

Есть пример, который вошел во все учебники маркетинга. В начале 90-х годов китайская компания захотела зайти на российский рынок с быстрорастворимой лапшой, которая называлась «Досирак». Компания напечатала этикетки с русскими названиями, но, к удивлению ее менеджмента, продажи шли плохо. Никто не хотел покупать лапшу с неблагозвучным для русского уха названием.

Спустя какое-то время компания выяснила, почему ее продукция не нравится русским, и сменила транскрипцию слова на «Доширак». Теперь это известная торговая марка. Но она могла бы стать популярной еще раньше и не потерять большие деньги на продвижении, если бы заранее проверила, как воспринимают русские название продукта.

Этот пример иллюстрирует как важно в бизнесе проверять гипотезы, которые касаются новых товаров и услуг, которые компания собирается выводить на рынок. Важная составляющая часть гипотезы ― это измеримость результатов проверки в конкретных показателях. Например, насколько в штуках изменились продажи лапши, после того, как изменился ее нейминг.

Ускорьте процесс тестирования гипотез и разработки продуктов с облачными решениями от Облака Рег.ру. Здесь вы найдете все необходимые инструменты для создания высокоэффективных цифровых продуктов.

Источник: Shutterstock. Если бы производитель лапши "Доширак" проверил гипотезу о нейминге перед выходом на новый рынок, убытков можно было бы избежать

Зачем тестировать гипотезу

Главный ответ на вопрос ― это выгодно. Компания может сэкономить на том, чтобы сразу начать предлагать клиентам услуги и товары, которые только придумали и решили продвигать. Это всегда большие затраты: на производство самого продукта, на логистику и маркетинг. А если мы заранее узнаем у будущих клиентов, в каком товаре или услуге они нуждаются, то результаты будут гораздо лучше.

Представим, что компания, которая делает сайты для клиентов, собирается запустить свой собственный конструктор веб-страниц. Чтобы вывести этот продукт на рынок, сначала понадобится долгая работа программистов, а затем недюжинные усилия маркетологов. Все это будет оплачено из бюджета компании, руководство которой не будет до конца уверено в результате.

Если до старта проекта проверить гипотезу, что заказчики сайтов с удовольствием начнут покупать конструктор страниц, и собрать предварительные заказы, то может выясниться, что никому этот продукт и не нужен ― есть много дешевых конкурентов. Или, наоборот, выяснится, что компании не хотят платить сразу сотни тысяч за разработку сайта и готовы вместо этого ежемесячно платить по 10 тысяч за использование конструктора.

Если гипотеза о необходимости продукта на рынке окажется верной, то тогда компания получит новый источник дохода, который не будет требовать столько ресурсов, как постоянная разработка сайтов. Можно будет один раз сделать конструктор и останется только его продавать.

Тестирование гипотез можно применять не только при создании продукта, но и для любой коммерческой деятельности. Например, насколько более эффективно происходит конверсия в заказ, если переделать главную страницу магазина. Или даже насколько изменит ситуацию замена одного баннера на сайте.

Источник: Shutterstock. Тестирование гипотез помогает узнать будущих клиентов и предложить им наиболее подходящий продукт

Критерии тестирования гипотез

Гипотеза должна быть четко сформулирована
Перед тестированием гипотезы ее необходимо обязательно сформулировать: какой показатель мы хотим проверить с помощью нововведения, и как оно повлияет на метрики.

У гипотезы должен быть измеримый результат
Нужно четко понимать, что мы будем измерять в результате исследования: количество посетителей на сайте, покупок товара или оставленные заявки. Если мы не увидим изменений в цифрах, значит нам не удастся доказать правдивость гипотезы.

Проверять гипотезу нужно на большой выборке
Чем больше людей вы опросите или оцените их поведение, тем точнее будет результат. Нельзя опираться на мнение 3-4 человек, они могут высказать не самые популярные мнения.

Тестируйте гипотезу в определенных временных рамках
Нужно точно определиться с тем, какое время будет проходить проверка гипотезы. Например, одного часа будет мало, чтобы оценить то, как изменилась посещаемость карточки товара, баннер с которым вынесли на главную страницу. Затягивать это исследование на неделю тоже нет необходимости, так как это может дорого стоить для компании.

Заранее оцените, сколько прибыли может принести гипотеза
Нужно понимать, какую прибыль компания может получить, если гипотеза окажется верной. Не стоит проводить тестирование если оно обойдется компании дороже, чем положительный результат от внедрения нововведения.

Расставьте приоритеты
Сначала нужно проводить тестирование тех гипотез, которые актуальны именно сейчас и могут принести максимальную прибыль, потом можно сосредоточиться на менее важных предположениях.

Методы тестирования гипотез

HADI-цикл

Этот метод содержит 4 шага: Hypothesis, Action, Data и Insights (гипотезы, проверка, измерение результата и получение выводов). Сначала гипотезу формулируют, потом проверяют, получают измеримый результат и делают на его основе выводы. Нужно помнить, что гипотеза должна включать измеримые параметры, например «Если мы переделаем дизайн главной страницы, то посещаемость разделов вырастет на 30%».

CustDev

Customer Development (исследование клиентов) ― это опрос аудитории об интересующей вас гипотезе. Этот метод предполагает непосредственное общение с клиентами и попытку понять, насколько они заинтересованы в нововведениях. Можно проверить любую гипотезу, в том числе узнать, какие проблемы испытывают клиенты с вашим продуктом, а также предложить им решения, которые они могут оценить.

SWOT-анализ

Этот метод предполагает самостоятельную работу над гипотезой. Для ее проверки необходимо разбить лист на 4 части и заполнить каждую из них, ответив на вопросы:

Какие преимущества есть у вашей идеи?
Какие минусы есть при ее реализации?
Какие возможности получит компания и ее клиенты в итоге?
Какие угрозы существуют при реализации идеи?

После заполнения листка у вас на руках будет анализ, который поможет сделать правильный выбор в пользу реализации идеи или отказа от нее.

Источник: Shutterstock. Гипотезы, дающие ответ на самые острые вопросы, лучше протестировать в первую очередь

Методы тестирования гипотез в бизнесе

Когда клиентом компании является другая организация, для проверки гипотез необходимо использовать специфические методики:

Jobs To Be Done-интервью

Это опрос клиентов из расчета, что ваш продукт не покупают, а берут в аренду для того, чтобы он выполнил какую-либо работу. Например, бухгалтерскую программу покупают не для того, чтобы у компании было это ПО, а для того, чтобы ускорить обработку документации и сократить количество ошибок. Во время интервью с клиентами необходимо выяснить, почему они выбрали тот или иной продукт и что на это повлияло.

Создание MVP

MVP ― это заготовка, которая демонстрирует ваши идеи, но в которой не реализован весь функционал. Например, банковское приложение, которое показывают клиентам в виде иллюстраций, чтобы узнать, насколько им будет интересно пользоваться таким продуктом.

Проведение офлайн-мероприятия

Это способ представить свои идеи большому количеству заинтересованных людей и собрать от них обратную связь. Такое мероприятие можно выстроить в виде презентации с последующим сбором анкет от потенциальных клиентов.

Инструкция по тестированию гипотезы

Выберите объект, для генерирования гипотез. Это может быть посещаемость сайта, продажи товара или охваты почтовой рассылки.
Сформулируйте гипотезу, например, что посещаемость раздела «Товары» вырастет на 25%, если сделать для него большой баннер на главной странице.
Определите, что будете измерять во время теста, например, переходы с баннера на главной в раздел «Товары».
Выберите сроки тестирования, например, два дня ― пятницу и субботу.
Протестируйте гипотезу и сравните результаты с аналогичными показателями до ее проверки. В нашем случае нужно смотреть посещаемость раздела «Товары» в предыдущую пятницу и субботу.
Если результаты тестирования показывают, что гипотеза оправдалась, нужно внести изменения в тестируемый объект, то есть установить баннер «Товары» на главной странице.

Источник: Shutterstock. Сравнение результатов до и после проверки гипотезы поможет понять, подтвердилась она или нет

Частые вопросы о тестировании гипотез

Как сэкономить на проведении тестирования?

Выберите методику, которая окажется менее затратной, например, вместо тестирования на 1000 посетителей с помощью платного трафика запланируйте глубинное интервью с последними 20 покупателями.

Используйте для тестирования гипотез и продуктов гибкие вычислительные решения с почасовой или помесячной оплатой и остановкой в любое время от Облака Рег.ру.

Как интерпретировать результаты тестирования гипотез?

Превратите данные о тестировании в понятный график или диаграмму, где будет наглядно показано, что изменилось во время тестирования гипотезы.

Можно ли протестировать гипотезу без данных?

Можно это сделать, используя SWOT-анализ, однако результаты такого тестирования будут субъективными.

Сколько времени занимает тестирование гипотез?

Это зависит от сложности гипотезы и метода тестирования. Некоторые гипотезы можно проверить за несколько часов, а исследование других может занять несколько месяцев.

Нужно ли тестировать все гипотезы?

До тестирования нужно доводить только те гипотезы, которые принесут больше дохода, чем будет потрачено денег и ресурсов на тестирование. Если гипотеза не ведет к росту выручки, то можно ее не тестировать.

Ошибки при тестировании гипотез

Слишком мало времени на тестирование. Может оказаться так, что во время тестирования на сайт заходили только люди из определенного часового пояса, например, с Дальнего Востока. Результаты в таком случае нельзя будет экстраполировать на всю территорию России.
Невозможность сопоставить данные. Иногда получается так, что из результатов тестирования нельзя сделать вывод, так как оно проводилось двумя этапами разной длины на аудитории разного возраста.
Слабые результаты тестирования. Если гипотеза показала улучшения параметров меньше, чем на 5%, то ее не стоит претворять в жизнь.
Неправильный выбор фокус-группы, например, опрос людей со средними доходами, тогда как основными потребителями ваших продуктов являются люди с высокими доходами.
Отказ от неподтвержденной гипотезы. Если ваша идея не нашла поддержки у пользователей, это не значит, что от нее нужно отказываться ― можно ее переформулировать и проверить еще раз.

Андрей Лебедев

Облако Рег.ру