Собственный интернет-магазин или маркетплейс: что выгоднее?

58% всех интернет-заказов в 2023 году совершили на маркетплейсах.  Популярность маркетплейсов активно растет. При этом рост количества продавцов снижается: в 2023 году оно увеличилось лишь на 8%.

Собственные же интернет-магазины в прошлом году предпочли развивать 78% предпринимателей. 

Как же быть сегодня: выходить на маркетплейсы (МП) или вкладываться в свой сайт? Нужно ли выбирать или можно сочетать оба способа продаж и продвижения? Сравниваем, как проходят одни и те же бизнес-процессы в случае выхода на маркетплейс или запуска собственного интернет-магазина.

Чем отличается интернет-магазин от маркетплейса

Самое главное, что нужно проанализировать перед тем, как принять решение, — это товар, который вы собираетесь продавать. Есть как общие ограничения, так и специфические для каждой из площадок.

• Законы. Через интернет — как на маркетплейсе, так и через свой сайт — нельзя продавать алкоголь, табачную продукцию, лекарства (за исключением БАД), взрывчатые и легковоспламеняющиеся вещества, оружие, животных, некоторые медицинские, лекарственные, природные и технические объекты. На всякий случай сверьтесь с полным списком здесь.

• Востребованность товаров. На маркетплейсах отлично продаются вещи широкого потребления: одежда, обувь, аксессуары, бытовые товары, уходовые средства, электроника и бытовая техника, игрушки, товары для животных. Это может быть как фактором успеха вашего товара на МП, так и важным ограничением.  

• Уникальность или массовость. Собственный интернет-магазин создает эксклюзивность, тогда как маркетплейсы скорее считаются площадкой, удобной для массовых продаж. Учтите, кому вам важно продавать — единицам или тысячам. 

• Хрупкие и габаритные вещи. Маркетплейсы учитывают тип товара и берут комиссию за подготовку заказа к доставке. Перед запуском посчитайте и сравните сумму сотрудничества с курьерской службой и маркетплейсом. Возможно, персональная работа с курьерской службой будет дешевле.

Понимание целевой аудитории

Перед выбором между маркетплейсом и собственным сайтом проанализируйте свою ЦА и подумайте, кому полезен ваш товар.

Если вы решили продавать на маркетплейсах, посмотрите, кто ими в основном пользуется. Например, в 2023 Wildberries пользовались 53,37% мужчин, хотя ещё в 2022 году на площадке было больше женщин (52%). 

Разберем на кейсе. Бренд одежды из Нижнего Новгорода только начал свою работу, основатели думают, где в будущем торговать коллекциями. Сперва решили подумать в сторону маркетплейсов. Согласно внутренней статистике и гипотезам, их основной демографией будут девушки от 25 до 34 лет. Реже — мужчины. Услугами Ozon пользуются 38,34% женщин, а Wildberries — 46,63%. Если идти на МП, то в их случае нужно выбрать Wildberries.

ЦА собственного сайта будет зависеть напрямую от типа бизнеса и товара, что дает большую свободу в оформлении площадки, ценообразовании и самом предложении. При правильном контакте с аудиторией ваши целевые клиенты быстро найдут сайт, а качественно выстроенная воронка поможет быстро перевести их к покупке.

Контакт с аудиторией: отличие маркетплейса от интернет-магазина

Бренд отшил свою вторую коллекцию ограниченным тиражом, и главная задача сейчас — максимально оперативно сбыть все товары с минимальными вложениями. Где найти покупателей?

• Маркетплейс откроет вам доступ к огромному числу покупателей в разных странах (например, Wildberries есть в Армении, Казахстане и т.д.) и городах (78% москвичей пользовались маркетплейсами в 2023 году). Площадки сами себя рекламируют, привлекают дополнительный трафик и отвечают за продвижение — значит, вам не нужно тратить на это время и деньги.

Вместе с тем, товар моментально попадает в высоко конкурентную среду: так, свитшот или детские игрушки вашей марки предложат покупателю среди десятка подобных. Придется освоить приемы отстройки от конкурентов и вложиться в продвижение внутри маркетплейса. Или хуже — демпинговать, чтобы выжить среди других селлеров.

Затраты на маркетплейсе зависят от нескольких факторов. Учитывайте гарантийные взносы (на Wildberries это невозвратные 30 тысяч рублей), около 20 тысяч на качественную съемку товаров, SEO-оптимизация (от 3 тысяч за одну карточку), сертификация товара (5 тысяч) и расходы на внутреннюю рекламу (около 20% от желаемого оборота). Суммарно: на Wildberries понадобится от 60 тысяч, на Ozon и других площадках –– на 30 тысяч меньше за счет бесплатной регистрации. Но это только стартовые расходы: нужно прибавить и затраты на создание и доставку самого товара.

• Собственный онлайн-магазин подразумевает наращивание клиентской базы с нуля, пробиваясь через огромное количество всех пользователей сети. Вместе с тем, заполучив клиента на сайт, вы всецело владеете его вниманием, можете погрузить в атмосферу бренда и построить более тесную связь.

Благодаря оформлению заказов на сайте также можно собрать данные покупателей (имя, фамилия, дата рождения, e-mail) и настроить точечную работу с ними. Например, через рассылки, персонализированные акции и прочие маркетинговые приемы, а при сборе аналитики можно эффективнее настраивать таргетированную рекламу. Учтите риски: юридическое лицо могут оштрафовать на 150 тысяч рублей за незаконный сбор и хранение данных.

Затраты при продаже через собственный сайт тоже включают съемку товаров, расходы на рекламу, закупку/создание и доставку. К тому же, сайт нужно сделать: хостинг и домен вместе с конструктором сайтов обойдутся примерно в 30 тысяч. Но есть большой плюс: вам не придется платить регистрационный взнос, как на маркетплейсе, а с каждой продажи не будет взиматься комиссия. Так, расходы в обоих вариантах примерно одинаковы. Разница появится уже в долгосрочном планировании.

Вывод: если вы ориентированы только на быстрые массовые продажи, выход на маркетплейс с умением работать с внутренней конкуренцией позволят вам этого добиться. Но если вы настроены не просто продавать, а формировать лояльных покупателей и сильный бренд, то собственный интернет-магазин –– более правильное решение.

Однако продвижение может быть комплексным для обоих вариантов: вне зависимости от торговой площадки, SEO, таргет-реклама и представленность в соцсетях пойдут бизнесу на пользу. 

Оформление витрины: плюсы и минусы маркетплейсов

Коллекция одежды у вас на руках — нужно решить, как продемонстрировать ее потенциальным покупателям на витрине.

• Маркетплейсы — готовые и интуитивно удобные площадки, которые постоянно улучшаются. Интерфейс платформ направлен на то, чтобы покупатели добавили в корзину как можно больше позиций и провели на площадке как можно больше времени. 

МП предоставляют рекомендации по тому, как более эффективно оформлять карточки товаров: с какого ракурса делать фотографии, кто должен быть в кадре и т.д. В свободном доступе вы найдете массу экспертных материалов и самих экспертов, готовых проконсультировать вас индивидуально.

• Интернет-магазин сегодня легко сделать самостоятельно. Либо через конструкторы — CMS-систему (англ. Content management system, система управления контентом), — либо с помощью пакетных предложений. На Рег.ру можно запустить свой сайт в несколько кликов: сначала выбрать домен, затем добавить набор услуг для интернет-магазина и оплатить. Максимальные ежемесячные расходы — до 5 тыс. рублей.

На сайте витрину товаров придется делать самостоятельно. Помните: удобная структура каталога напрямую влияет на вероятность покупки. Покупателя прежде всего интересует изображение товара, описание, стоимость, способ доставки и оплаты. Все остальное — лишнее. Главное преимущество сайта здесь — возможность управлять воронками продаж, настраивать их и вовремя выявлять этапы, на которых отсеиваются клиенты.

Вывод: оба варианта сегодня достаточно простые и понятные с точки зрения вложений и скорости запуска. При этом маркетплейсы будут ожидать, что вы построите оформление товара под их алгоритм, тогда как собственный сайт дает куда больше креативной свободы, что может быть — неочевидно — полезно для продаж.

Формирование цены

Вы посчитали затраты на производство, логистику и другие расходы и получили себестоимость ваших товаров. От чего зависит формирование цены на маркетплейсе и в собственном интернет-магазине?

• Если задумались о выходе на маркетплейс, учтите высокую конкурентность, которая ведет к демпингу. Также есть необходимость участия в сезонных распродажах, акциях и постоянных скидках для клиентов МП (за отказ от которых есть риск получить штраф или увеличение размера комиссии площадки с каждой покупки)

• В своем интернет-магазине стоимость товара, сезонные акции, программы лояльности определяете вы сами. 

Вывод: При запуске на маркетплейсе стоимость товара во многом зависит от площадки. Чуть выйдете за рамки предложения других селлеров — и продажи не случатся. На собственном сайте стоимость может быть любая и будет отражать позиционирование бренда.

Минусы маркетплейсов при запуске продаж

Юридические вопросы и бюрократия –– вечная боль для начинающих предпринимателей. Где проще стартовать и сразу получить прибыль? 

• Чтобы торговать на маркетплейсе, нужно: заключить договор с платформой, создать аккаунт, загрузить каталог продукции в личный кабинет и оформить карточки товаров.

Затем товары появятся на витрине маркетплейса и будут доступны покупателям. Некоторые платформы просят оплатить регистрационный взнос и готовы работать только с ИП, самозанятыми или ООО. На Lamoda и Яндекс.Маркете нельзя продавать без регистрации товарного знака (это доп. расходы). 

Маркетплейсы сами обрабатывают платежи и переводят деньги продавцам после вычета комиссии. Предпринимателям не нужно тратиться на эквайринг и онлайн-кассу.

• Свой интернет-магазин может запустить самозанятый, юридическое и физическое лица. Это огромный плюс: имея малый или средний бизнес, можно выбрать комфортный для себя режим и не собирать кипу бумаг для регистрации товарного знака или оформления ООО.

Бизнесу нужно подключить к интернет-магазину платежную систему и кассу. Для этого надо заключить договор с ОФД (Оператор фискальных данных), банком за услуги эквайринга, компанией, которая даст кассовую программу и онлайн-кассу. Есть провайдеры, которые предлагают все эти услуги пакетом.

Вывод: с юридической точки зрения легче и быстрее запустить собственный сайт, чем пробираться на маркетплейс. Если у вас нет времени и желания заниматься бюрократией, маркетплейс точно для вас — все технические детали торговли они решают сами. В долгосрочном же расчете куда лучше один раз подключить эквайринг и онлайн-кассу, чем платить комиссию с фактически каждой продажи на готовой площадке.

Доставка товаров: что лучше — интернет-магазин или маркетплейс

Как доставить заказы по всей России?

• Маркетплейсы работают по схеме Fulfillment by Operator (FBO) и Fulfillment by Seller (FBS):
  • FBO — за хранение и доставку товара клиенту отвечает сам МП. Все, что нужно сделать продавцу, — передать складу или приемному пункту маркетплейса товар вовремя.
  • FBS — товар хранится у продавца. За обработку, упаковку, маркировку и доставку в центр сортировки/пункт приема заказа отвечает поставщик. Маркетплейс уже отправляет и доставляет товар покупателю.

При этом поставщик может комбинировать FBO и FBS, чтобы хранить часть товара у себя, часть — на маркетплейсе.

• Если у вас свой интернет-магазин, придется организовать хранение товара (например, найти и арендовать склад), разработать систему обработки заказов, доставки по городу и в другие регионы. Также важно просчитать действия на случай возврата.

Здесь же важно учитывать вес. По планам основателей, в первый месяц предстоит отправить около 50 заказов по 1-3 небольшой вещи в каждом. На доставку курьерской службой ежемесячно тратится от 15 тыс. рублей до 60 тыс. рублей.

Если перейти на маркетплейс и доставлять вещи с его помощью, расходы на пересылку заказов в среднем снизятся на 33%. Однако появятся новые затраты: комиссии с продаж, взнос за открытие магазина и так далее.

Так, вопрос с доставкой решается, но появляются и другие факторы риска — не серьезные, но важные для делопроизводства.

Вывод: начинающим продавцам, у которых нет склада и выстроенной логистики, выгоднее воспользоваться услугами маркетплейсов. Однако многие площадки не любят продвигать тех, кто продает небольшое количество товаров: они понижают рейтинг магазина и перестают выводить его в топ. Если вы не планируете отгружать от 50 единиц в месяц, возможно, собственная доставка будет лучше сказываться на общей картине бизнеса.

Так что же выбрать: маркетплейс или магазин?

Маркетплейс станет отличным местом для тех, кто нацелен на прибыль, хочет работать по понятным и доступным схемам, а также готов подстраиваться под требования площадки.

Если цель предпринимателя — построение бренда, то лучше создать собственный интернет-магазин, а маркетплейс развивать как дополнительную площадку продаж. Сайт — про уникальный дизайн и свободу самовыражения. Чтобы клиенту было удобно и понятно, придется учесть минимальные требования. Их соблюдение можно доверить Рег.ру: специальное решение превратит ваш сайт в легальную и удобную площадку для торговли.