ROI, ROMI и ROAS: ключевые метрики эффективности маркетинга

Если вы владелец бизнеса или отвечаете за его продвижение, важно понимать, насколько эффективно компания тратит деньги на рекламу и маркетинг. ROI, ROMI и ROAS помогают оценить результат таких вложений в цифрах. 

В статье простыми словами разберем, чем отличаются эти показатели, как их рассчитать и как использовать результаты для принятия решений.

Хотите комплексно продвигать бизнес? Закажите SEO-продвижение. Настроим метатеги, оценим релевантность текстов, подготовим нужный контент, расширим структуру сайта. Вы получите отчет и будете знать, что еще можно улучшить.

Что такое метрики эффективности маркетинга и для чего они нужны

Представьте, что компания запустила рекламу. Люди увидели рекламные объявления, перешли на сайт, оставили заявки, а кто-то из них купил товар. Кажется, что всё в порядке, ведь реклама явно работает.

Но для бизнеса этого недостаточно. Ему нужны конкретные цифры, чтобы понять, насколько хорошо реклама работает.

Оценить результат в цифрах позволяют метрики эффективности маркетинга. С их помощью можно понять:

• достигла ли реклама поставленной цели;
• сколько компания получила благодаря продвижению;
• оправданы ли расходы на рекламу;
• какие рекламные кампании дают лучший результат;
• как меняется эффективность продвижения со временем.

Может случиться так: покупатели через рекламу приходят, но их слишком мало, а стоимость их привлечения высокая. В результате компания тратит на их привлечение больше денег, чем получает с продаж. В такой рекламе нет смысла, поэтому стратегию нужно пересматривать. 

Или возможна такая ситуация: бизнес запустил несколько рекламных кампаний по разным каналам, но некоторые из них оказались эффективны и, а другие — убыточными. Неэффективные рекламные кампании стоит отключать, а освободившийся бюджет направить на удачные. 

Чтобы выяснять такие нюансы и принимать правильные решения, необходимо уметь рассчитывать метрики эффективности рекламы.

Какими бывают метрики эффективности маркетинга

Для оценки эффективности вложений в бизнес, маркетинг и рекламу используют в том числе метрики ROI, ROMI и ROAS. Далее разберем каждый из них. 

Что такое ROI. Расшифровывается как «Return on Investment» и переводится как «возвратность инвестиций». Этот показатель рассчитывают, чтобы посмотреть, насколько эффективно тратится бюджет проекта. 

Что такое ROMI. Расшифровывается как «Return on Marketing Investment» и переводится как «возвратность маркетинговых инвестиций». Показатель ROMI в маркетинге рассчитывают, чтобы оценить эффективность маркетинга в целом. 

Что такое ROAS. Расшифровывается как «Return on Ad Spend» и переводится как «окупаемость рекламы». Этот показатель рассчитывают, чтобы оценить, насколько эффективна реклама в разных каналах, и посчитать, где выгоднее размещать объявления. 

Чем отличаются ROI, ROMI, ROAS: сравнительная таблица

Эти показатели отличаются тем, что по-разному оценивают бизнес: одни более комплексно, другие более узко. Для лучшего понимания собрали отличия в таблицу:

Показатель	ROI	ROMI	ROAS
Где можно применить	В любом проекте	В маркетинге в целом	В рекламных кампаниях
Что показывает	Окупаемость инвестиций в проект	Результат маркетинговых активностей	Эффективность отдельных рекламных кампаний, каналов, объявлений
Какие затраты учитывать	Все затраты, связанные с проектом	Только маркетинговые	На конкретную рекламную кампанию или рекламный канал

Главное различие между показателями — в масштабе оценки. Формула ROI позволяет оценить рентабельность инвестиций в проект в целом, ROMI — отдачу от маркетинговых расходов, а ROAS — от конкретной рекламы. Поэтому показатели не заменяют друг друга, а дополняют.

Далее рассмотрим с формулами и примерами каждую из этих метрик.

ROI: возвратность инвестиций

Формула для расчета следующая:

ROI =  (доход - затраты) : затраты × 100%

В расходы включают все затраты, связанные с проектом: зарплаты сотрудников, аренду помещения, затраты на маркетинг, оборудование и другие расходы. А доходы — это деньги, которые принес проект. 

Например, компания потратила на проект 500 000 рублей, а получила 650 000 рублей дохода.

ROI = (650 000 − 500 000) : 500 000 × 100% = 30%

ROI равное 30% означает, что вложения принесли компании 30% доходности.

ROMI: возвратность маркетинговых инвестиций

Формула для расчета следующая:

ROMI = (доход от маркетинга - расходы на маркетинг) : расходы на маркетинг × 100%

В данном случае расходы на маркетинг — это бюджет на рекламные кампании, а также другие маркетинговые активности: SMM, почтовые рассылки, контент-маркетинг. А доходы — это деньги, полученные от маркетинга. 

Например, компания потратила на маркетинг 100 000 рублей и получила благодаря ему 150 000 рублей дохода.

ROMI = (150 000 − 100 000) : 100 000 × 100% = 50%

ROMI равное 50% означает, что маркетинговые вложения принесли 50% доходности.

ROAS: окупаемость рекламы

Формула для расчета следующая:

ROAS = доходы : расходы × 100%

В данном случае расходы — это бюджет, потраченный на рекламную кампанию без учета прочих расходов. А доходы — это выручка, связанная с конкретной рекламной кампанией.

Например, на рекламную кампанию бизнес потратил 50 000 рублей, а выручка от нее составила 150 000 рублей.

ROAS = 150 000 : 50 000 × 100% = 300%

ROAS равный 300% означает, что на каждый рубль рекламных расходов пришлось 3 рубля выручки.

Как расшифровывать результаты

ROAS, ROI и ROMI выражаются в процентах.  

Если ROI или ROMI:

• меньше 0% — вложения не окупились;
• равны 0% — доход равен расходам;
• больше 0% — вложения окупились.

Если ROAS:

• меньше 100% — рекламные расходы не окупились, выручка от рекламы оказалась ниже затрат на нее;
• равен 100% — выручка от рекламы равна рекламным расходам;
• больше 100% — выручка от рекламы превышает рекламные расходы.

Какие ошибки допускает бизнес при расчете ROI, ROMI и ROAS

Чтобы правильно рассчитать эти метрики, необходимо собрать данные. И тут возникает сразу несколько сложностей:

• Слишком ранняя оценка. После запуска кампании нужно накопить достаточно данных. Если сделать выводы слишком быстро, результат может не отражать реальную эффективность рекламы.
• Недостаточный объем данных. Если информации мало, показатель может не отражать реальную эффективность кампании или проекта, поэтому делать выводы на его основе рискованно.
• Приблизительные цифры. К примеру, если учитывать только онлайн-продажи, а продажи через торговую точку в расчет не брать, то результат получится некорректный.  

И еще одна ошибка — рассчитывать только один показатель. В маркетинге важно сравнивать различные показатели, потому что это дает более детальную и точную картину ситуации, помогает строить гипотезы.

Рекомендации по улучшению показателей

Чтобы улучшить ROI, ROMI и ROAS, важно работать не с самими показателями, а с тем, что на них влияет, например:

• Сократить неэффективные расходы. Отключить рекламные кампании и каналы, которые расходуют бюджет, но дают мало продаж.
• Улучшить рекламу. Тестировать разные объявления, заголовки, предложения, изображения, чтобы привлекать больше заинтересованных клиентов.
• Повысить конверсию. Улучшать сайт или посадочную страницу, чтобы больше посетителей становились покупателями.
• Увеличить средний чек. Предлагать покупателям дополнительные товары или услуги, стимулировать их покупать больше.
• Работать с повторными продажами. Возвращать существующих клиентов с помощью рассылок, акций и других инструментов.
• Регулярно анализировать показатели. Сравнивать результаты разных кампаний и периодов и перераспределять бюджет в пользу более эффективных решений.

 При этом не стоит стремиться увеличить одну метрику любой ценой: высокий ROAS, например, не всегда означает высокую прибыль. Оценивать результаты лучше в комплексе.

Например, компания потратила на рекламу 100 000 рублей и получила с нее 500 000 рублей выручки. ROAS составил 500%. На первый взгляд результат отличный. Но если себестоимость проданных товаров составила 350 000 рублей, а другие расходы — еще 100 000 рублей, прибыль после учета этих затрат составила уже 50 000 рублей. Поэтому высокий ROAS сам по себе не гарантирует высокую прибыль.

Часто задаваемые вопросы

Какой показатель важнее: ROI, ROMI или ROAS?

Нельзя выделить один самый важный показатель. Они отвечают на разные вопросы. ROI показывает общую окупаемость вложений в проект, ROMI — эффективность маркетинговых расходов в проекте, а ROAS — результативность расходов на конкретные рекламные кампании и каналы. Поэтому выбор показателя зависит от того, что именно нужно оценить.

Можно ли считать рекламную кампанию успешной только на основании высокого ROAS?

Обычно нет. Высокий ROAS показывает, что реклама принесла определенную выручку относительно рекламных расходов. Но для полной оценки нужно учитывать и другие показатели, в том числе остальные расходы и полученную прибыль.

Нужно ли отслеживать все три показателя одновременно?

Это делать необязательно, но вместе они дают более полную картину. ROAS помогает оценить рекламу, ROMI — маркетинговые расходы, а ROI — вложения в проект в целом.

Какие инструменты помогают отслеживать ROI, ROMI и ROAS?

Для этого используют системы веб-аналитики, рекламные кабинеты и CRM-системы. В них можно автоматически собирать данные о расходах, заявках, продажах и выручке, а затем рассчитывать необходимые показатели.