Рекомендованная розничная цена: обязательно ли ее соблюдать и зачем это делать

Закупая товар у производителей, дилеры нередко получают от них и рекомендации, по какой цене продавать ту или иную продукцию. Разбираемся, как производители считают РРЦ, в чем ее особенности и можно ли ее обойти без последствий для бизнеса. 

Что такое рекомендованная розничная цена

Рекомендованная розничная цена (РРЦ) — это цена, которую производитель или поставщик советует устанавливать продавцам на свои товары. Она служит своеобразным ориентиром для создания единой ценовой политики, которая позволяет соблюдать баланс интересов между партнерами по бизнесу и конечными покупателями.

Например, если вы производите смартфоны и рекомендуете продавать их за 30 тыс. руб., то розничные магазины, зная о вашем ценовом ориентире, скорее всего, будут придерживаться этой суммы при продаже продукции. Такой подход помогает избежать ценового демпинга, который может негативно сказаться на бренде и общей прибыльности бизнеса. Для вас, как поставщика или производителя, это также означает обеспечение стабильно приемлемой маржи. 

Однако стоит помнить, что продавцы могут отойти от РРЦ, чтобы адаптироваться к рыночным условиям, конкуренции или в рамках специальных акций. 

Реализовывать самые амбициозные проекты предпринимателям помогают сервисы для бизнеса, которые предлагает компания reg.ru.

Для чего нужна РРЦ

Рекомендованная розничная цена нужна для того, чтобы производители могли указать потребителю ориентировочную стоимость товара. Если вы владеете сетью магазинов электроники, то закупаете последние модели смартфонов у производителя. Производитель устанавливает РРЦ на каждую модель, чтобы помочь вам и другим розничным продавцам придерживаться определенного уровня цен. Это важно, потому что, если каждый магазин будет сильно занижать или завышать цены, это приведет к путанице у покупателей и негативно скажется на восприятии бренда.

Например, если один из ваших конкурентов решит продавать телефон значительно дешевле РРЦ, покупатели могут начать считать, что этот товар обесценен или что в нем есть скрытые недостатки. С другой стороны, если цена будет сильно выше, то клиенты предпочтут уйти к конкурентам с более адекватной стоимостью. Таким образом, РРЦ помогает удерживать цены на приемлемом уровне, создавая определенные стандарты для рынка и обеспечивая баланс между интересами производителей, розничных продавцов и конечных потребителей.

Особенности рекомендованной розничной цены

Примечательно, что РРЦ не является себестоимостью или закупочной ценой, а представляет собой сумму затрат на производство, включая маркетинг, и предполагаемую прибыль. Изменения РРЦ или отклонения от нее влияют на всех участников рынка. При увеличении РРЦ продавцы получают больше прибыли, но может снизиться объем продаж, что негативно сказывается на прибыли производителя. Это также усиливает конкуренцию. При снижении РРЦ объемы продаж в одной точке могут вырасти, но прибыль продавца может уменьшиться, а конкуренты, придерживающиеся РРЦ, могут пострадать. В основном, отклонения от РРЦ влияют на прибыль производителя, так как снижаются количество заказов и доходы поставщика.

Чем РРЦ отличается от МРЦ 

РРЦ (Рекомендованная розничная цена) и МРЦ (Минимальная розничная цена) — важные термины в сфере торговли и ценообразования, которые существенно различаются по своему назначению и применению.

1. РРЦ — это цена, которую производитель или поставщик рекомендует для продажи товара конечному потребителю. Она создается с учетом различных факторов, включая стоимость производства, транспортировки, а также предполагаемую прибыль розничного торговца. РРЦ служит ориентиром для продавцов, помогая обеспечить однородность цен на рынке и поддерживать ценообразование, которое будет приемлемо как для потребителей, так и для розничных сетей. 
2. С другой стороны, МРЦ — это сумма, дешевле которой товар не должен стоить в рознице. МРЦ, как и РРЦ, устанавливает производитель, он же предлагает продавцам согласиться на такие условия. Производитель куда чаще вносит МРЦ в договоры с продавцами, делая эту цену обязательной для соблюдения. Производители не заинтересованы в том, чтобы их продукция стоила слишком дешево. Кроме того, МРЦ не дает более ресурсным продавцам устроить демпинг и заставить конкурентов отказаться от продажи конкретного товара или вовсе выйти из бизнеса. Производитель же, как правило, заинтересован в том, чтобы его продукция была доступна по максимальному числу каналов. 

Расчет РРЦ 

Этот процесс включает в себя анализ множества факторов, влияющих на стоимость товара, и требует детального понимания рабочего процесса, а также текущих рыночных условий.

1. Анализ себестоимости товара включает в себя все затраты на производство, транспортировку и хранение продукта. Важно учитывать как прямые, так и косвенные затраты, чтобы определить реальную стоимость производства.
2. Изучение рыночной конкуренции. Анализ цен, предлагаемых конкурентами на аналогичные товары, позволит определить рыночные тенденции и установить цену, которая будет конкурентоспособной. В то же время следует учитывать уникальные преимущества вашего продукта, которые могут обосновать более высокую цену.
3. Оценка потребительской ценности может включать в себя опросы, фокус-группы и другие методы маркетингового исследования. Это процесс определения того, сколько потребители готовы платить за ваш товар, основываясь на его качестве, бренде и функциональных характеристиках.
4. Рассмотрение ценовой эластичности спроса поможет понять, как изменение цены может повлиять на уровень продаж. Если продукт обладает высокой эластичностью, даже небольшое изменение цены может значительно повлиять на объемы продаж, что следует учитывать при принятии окончательного решения о цене.

Как видно, на величину РРЦ влияют разные факторы, поэтому для одной и той же категории товаров цена может различаться у разных производителей. Можно сказать, что РРЦ рассчитывается как сумма затрат на производство и маркетинг с маржой продавца, деленная на количество товарных единиц. Затраты на производство включают в себя покупку сырья, аренду помещений, инвестиции в оборудование, зарплату сотрудников и налоги.

Законность РРЦ 

Закон «О защите конкуренции» в России запрещает производителям и поставщикам навязывать фиксированные розничные цены для конечных потребителей, так как это не является юридически обоснованным. 

Рекомендованные розничные цены не имеют статуса обязательного условия. Производитель может включить в договор поставки право рекомендовать оптимальную цену для продажи своих товаров, однако это остается лишь рекомендацией и не требует обязательного исполнения.

Более того, продавец в праве обратиться в Федеральную антимонопольную службу, если производитель вынуждает его придерживаться РРЦ.

Как можно обойти РРЦ 

Розничные продавцы, желающие избежать строгого соблюдения рекомендованной розничной цены, могут рассмотреть несколько стратегий. 

1) Договориться с производителем или официальным дилером о снижении цены в рамках временных акций или сезонных распродаж. 

2) Закупать товары через посредника по РРЦ и оправдывать более высокую цену наценкой магазина, что необходимо для получения прибыли. 

Важно помнить, что такие договоренности не являются обязательными, и продавец имеет право отказаться от них, если изменятся условия сотрудничества.

Представьте, что в крупной компании, занимающейся продажей электроники, работал талантливый продавец Антон. Компания строго соблюдала рекомендованные розничные цены от производителей для сохранения партнерских отношений. Однако конкуренция на рынке была высокой, и Антон понимал, что ему нужно найти способ привлечь больше клиентов.

Антон начал анализировать рынок и изучать потребности своих клиентов. Он заметил, что многие из них интересуются комплексными решениями, а не только отдельными продуктами. Это навело его на мысль о создании дополнительных предложений, которые не нарушат РРЦ, но при этом будут иметь высокую ценность для клиентов. Он разработал «пакетные предложения», которые включали несколько товаров по общей цене, причем добавлял в предложение бесплатную установку или скидку на сервис. Эти предложения не выходили за рамки РРЦ на отдельные товары, но создавали ощущение большей выгоды для потребителей.

Проект Антона быстро получил популярность среди клиентов, поскольку они чувствовали, что получают более выгодные условия. Это позволило компании увеличить объемы продаж и привлечь новых клиентов, при этом не нарушая условий поставщиков. Антон доказал, что при правильном подходе можно успешно действовать в рамках ограничений, соблюдая баланс между интересами бизнеса и клиентов.

Почему важно придерживаться РРЦ 

И все же стоит придерживаться ценовых рекомендаций. Это играет значительную роль в сохранении справедливого и стабильного ценообразования на рынке. При этом не только способствует защите интересов производителей и дилеров, но и помогает избежать ценовых войн, которые могут негативно сказаться на устойчивости бизнеса. Соблюдение РРЦ также поддерживает репутацию бренда, обеспечивая равномерное качество обслуживания и снижая риск дезориентации потребителей. 

Как производитель может отследить соблюдение РРЦ 

Производитель может отследить соблюдение рекомендованных розничных цен с помощью комплекса мер и инструментов:

• мониторить цены в онлайн-магазинах, что позволяет автоматически собирать и анализировать данные о ценах на платформе;
• сотрудники отдела продаж и маркетинга могут проводить регулярные проверки цен у партнеров и розничных сетей;
• можно установить договорные обязательства с контрагентами, предусматривающие определенные санкции за нарушение РРЦ;
• возможна организация обратной связи с потребителями, чтобы получать информацию о выявленных случаях несоответствия цен. 

Анализ данных о продажах и мониторинг рыночных тенденций помогут выявить отклонения от рекомендованных цен.

Ирина Рудевич