Ребрендинг сайта без ошибок: как поменять фирменный стиль и не потерять аудиторию

Чтобы идти в ногу со временем и соответствовать запросам клиентов, о ребрендинге сайта стоит задумываться каждые 2-3 года. Но иногда результат не оправдывает ожиданий и компании после редизайна теряют аудиторию и прибыль. Наши партнеры из Онлайн Патента рассказали, как обновлять фирменный стиль правильно, чтобы этого не случилось. 

Что такое ребрендинг и каким он бывает

Ребрендинг — изменение бренда или его составляющих. Изменения могут относиться как к конкретной линейке товаров/услуг, так и ко всей компании. 

Ребрендинг разделяют на два вида: 

Комплексный — полное изменение логотипов, фирменного стиля, ассортимента товаров и услуг. Таким был ребрендинг мало кому известной авиакомпании «Сибирь» — ныне S7, зеленые самолеты которого узнают не только в России, но и в других странах. В ходе ребрендинга поменяли всё: название, дизайн, форму сотрудников, позиционирование. И теперь уже можно сказать точно — не зря.

Любые изменения логотипа/товарного знака нужно регистрировать в Роспатенте — не важно, проводите вы глобальный ребрендинг компании или только рестайлинг. 

Частичный — изменение какой-то одной или нескольких составляющих. К такому ребрендингу относится и редизайн сайта. Например, вот как выглядел сайт Онлайн Патента в 2020 году и сейчас — мы видоизменили логотип и поменяли кнопки на главной странице. Идем в ногу со временем 😉

На что обратить внимание при ребрендинге сайта

Ребрендинг сайта проходит в несколько этапов:

Аудит

Перед ребрендингом определите, соответствует ли существующий сайт потребностям бизнеса и целевой аудитории? Достаточно ли быстро он загружается? Какие есть внутренние проблемы? Детальный анализ всех страниц покажет, какие из них приносят больше трафика и продаж/подписок. Так вы увидите, какие инструменты на сайте лучше всего конвертируют пользователей в клиентов, а от каких лучше отказаться. 

Эффективно проводить аудит на основе мнения фокус-группы — для этого можно запустить опрос среди постоянных клиентов. Они точно знают, чем привлекает ваш сайт, а что стоит изменить. 

Проанализируйте на документально подтвержденной основе, что реально требуется вашей целевой аудитории. Это позволит создать эффективный проект модернизации. Учитывайте, что свои вкусы и копирование сайтов-конкурентов из топ-рейтинга — не всегда правильный путь. А в последнем случае вы можете легко получить иск, так как известные порталы довольно часто защищают дизайн своих сайтов и приложений. 

Постановка целей 

Определите, каких целей компания хочет достичь с помощью ребрендинга и какие бизнес-показатели нужно улучшить. На этом этапе важно определить конкретные метрики, например: увеличить время пребывания на сайте на 20%, увеличить объем продаж на 10%, снизить показатель отказов в два раза. На основе этих данных можно будет разработать конкретный план действий и определить бюджет проекта.

Проектирование сайта

На основе аудита и в соответствии с целями разрабатывают прототип сайта. При формулировании технического задания на ребрендинг для дизайнеров, разработчиков, маркетинговых агентств учитывайте, что:

• рекламные баннеры должны быть размещены на портале так, чтобы не мешать восприятию информационных, текстовых блоков, товарных категорий;
• страницы сайт должны загружаться с любых устройств за 1-2 секунды — многие пользователи не станут ждать дольше;
• скроллинг не должен перекрываться всплывающими (и раздражающими потенциального клиента) чатами;
• не стоит нагромождать ресурс дополнительными кнопками.

Редизайн должен строиться на базовых принципах: «Удобно — Практично — Быстро — Понятно».  

Разработка сайта, программирование и сборка

На основе макета создают новый сайт — от заказчика этот этап практически не зависит, ведь все решения относительно нового ресурса обсуждают во время проектирования. 

Также на этапе разработки можно подготовить контент для будущего сайта. Ни в коем случае нельзя потерять старые SEO-наработки — после редизайна ресурс и так, вероятнее всего, на некоторое время потеряет позиции в поисковой выдаче.

Тестирование и запуск сайта

Протестируйте созданный ресурс на функциональность, адаптивность, скорость загрузки. Для этого соберите независимые фокус-группы. Они укажут на ошибки, возникающие во время работы обновленного сайта. 

Эффективный инструмент для тестирования — A/B-тест. Часть аудитории продолжит пользоваться старым порталом, а другой части откройте доступ к новому сайту и узнайте их мнение о редизайне с помощью опроса. Так, например, сделали маркетологи ПИК — в течение нескольких месяцев они тестировали обновленную версию сайта, предлагали пользователям перейти на старый портал и пройти опрос. 

Если допустить промах на любом из этих этапов, велика вероятность столкнуться с негативом клиентов, что повлияет на финансовые показатели.

Например, в 2015 году компания Яндекс провела модификацию Кинопоиска, чем вызвала волну хейта. Пользователи в соцсетях писали об ошибках в верстке, потере старых рейтингов фильмов и сериалов, о белых пятнах и наличии на сайте бессодержательных фотографий. Команда принесла пользователям извинения и вернула старый дизайн, но, по оценкам экспертов, на неудачном ребрендинге сайта компания потеряла 15-50 млн рублей.

А одна из зарубежных фирм потеряла миллионы долларов выручки на ребрендинге проекта 37signals — команда поменяла название на Basecamp и обновила дизайн сайта. Многие клиенты были недовольны и отвернулись от компании. 

Что делать с товарным знаком при ребрендинге сайта? 

Если при ребрендинге вы меняете домен и логотип, на них нужно заново получать свидетельство о регистрации товарного знака. 

Доменное имя созданного ресурса юридически защищается после регистрации товарного знака, а оригинальный дизайн сайта — при определенных условиях после оформления патента на промышленный образец.

Рассмотрим ситуацию:

• в ходе ребрендинга компания регистрирует доменное имя или логотип, в котором присутствуют детали товарного знака, закрепленного за другим правообладателем;
• предприниматель, правообладатель товарного знака, подает в суд и требует отменить ребрендинг и выплатить компенсацию;
• суд встанет на сторону истца, так как в проблемном доменном имени используются обозначения, сходные до степени смешения с зарегистрированным брендом правообладателя при однородности товаров (пункт 158 Постановления Пленума Верховного Суда РФ от 23 апреля 2019 г. N 10 "О применении части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации"; Апелляционное определение СК по гражданским делам Томского областного суда от 3 августа 2021 г. по делу N 33-2340/2021).

Так, например, одна из тамбовских компаний зарегистрировала доменное имя со словом «Армасети», так как предлагала на сайте продукцию этого бренда. А правообладатели торгового знака подали иск в суд — компании запретили деятельность под этим обозначением, установив компенсацию за нарушение исключительных прав на товарные знаки № 753890 и 839327 в размере 400 тыс. рублей.

Поэтому все предлагаемые корректировки стоит проверять по базам данных Роспатента до того, как уведомите об изменениях пользователей. Перед запуском важно убедиться, что товарный знак уникален и закрепить свои права на него. Если забыть об этом, можно лишиться клиентов, логотипа и денег — за нарушение прав на товарный знак другой фирмы. 

⌘⌘⌘

В заключении можно сказать, что ребрендинг — это сложный процесс, который требует тщательной подготовки и планирования. Однако, если все этапы будут проведены правильно, ребрендинг позволит компании укрепить свой имидж на рынке и привлечь новых клиентов.

Реклама: ООО «Онлайн Патент». ИНН: 7714903709.

https://onlinepatent.ru/