Разбираемся в тонкостях и избегаем штрафов: 5 нюансов в маркировке рекламы в 2023 году

Закону о маркировке почти год, но до сих пор эксперты спорят о тонкостях и нюансах публикаций — так их много. Рассмотрели основные моменты и поделились советами, чтобы вы ничего не упустили. 

Что означает маркировка рекламы

1 сентября 2022 года в России начал действовать закон об учете рекламы в интернете. Все промоматериалы теперь нужно будет маркировать уникальными токенами и вносить в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через посредников, операторов рекламных данных (ОРД). 

На отправку отчета у рекламодателя есть 30 дней, следующих за месяцем размещения объявления. В это время нужно передать в ОРД акты со статистикой, сроками размещения и расходами. Это касается и длительных рекламных кампаний, например: 

• вы запускаете кампанию с января по апрель — по окончании января нужно отправить отчет до 2 марта;
• за февраль необходимо отчитаться до 30 марта;
• за март отчет нужно отправить до 30 апреля, и так далее. 

На то, чтобы разобраться в тонкостях, компаниям дали год — в Роскомнадзоре с пониманием отнеслись к ситуации, ведь рекламодателям и агентствам нужно привыкнуть к новым правилам и разработать определенный порядок действий для каждого конкретного случая. Пока штрафовать могут только за отсутствие пометки «Реклама», а не за отсутствие токена. Но с 1 сентября 2023 начнут действовать штрафы за публикацию рекламы без маркировки. 

Нюанс №1. Неочевидные форматы

Рекламой считается информация, которая: 

• адресована неопределенному кругу лиц, 
• направлена на привлечение внимания к объекту/услуге,
• эмоционально окрашена,
• может содержать призывы к покупке.

А вот оплата объявления критерием рекламы не считается — даже бесплатные промопосты необходимо отмечать токеном. 

Точно не нужно маркировать: социальную рекламу, рассылки в личных сообщениях в мессенджерах и email-рассылки по собственной базе клиентов, push-уведомления, теле-, радиорекламу, которая публикуется в интернете без изменений. 

При этом перечень форм и форматов точно не определен, поэтому любое сообщение, подходящее под описание рекламы в федеральном законе, необходимо маркировать. Это контекстные, таргетированные объявления, нативные и медийные интеграции. Под действие закона попадают и неочевидные форматы: 

✎ подкасты,

✎ интеграции в трансляции,

✎ сторис,

✎ видеоролики,

✎ кружочки в Telegram-канале. 

Будьте внимательны, размещая подобный контент. Если вы сомневаетесь, лучше уточнить у оператора рекламных данных, относится ли информация к рекламе.

Про саморекламу 

Традиционно Федеральная антимонопольная служба не признает рекламой сведения об ассортименте компании и о хозяйственной деятельности, которые публикуются в едином стиле. Информация об услугах и товарах на собственном сайте или в соцсетях компании не учитывается. Информационные и аналитические статьи, обзоры также не нужно маркировать. 

Но сквозной баннер, который виден сразу на всех страницах сайта, будет считаться рекламой, если он обращает внимание на конкретный товар/услугу и содержит спецпредложение/скидку. В ОРД самореклама оформляется отдельно — нужно создать договор и акт, а в качестве рекламодателя указать себя. 

Про нативную рекламу

Еще один сложный, с точки зрения маркировки, формат — нативная реклама. Она, согласно ФАС, не признается рекламой, если информация органично интегрирована в произведения искусства (видеоролики, картины, зарисовки). Здесь нужно действовать скорее интуитивно.

Например: 

• Бьюти-блогер Маша использует в своих видеороликах брендовую косметику — она показывает, как ей пользоваться, и делится опытом с подписчиками, при этом не выделяя конкретный товар и не призывая покупать его. Это не будет считаться рекламой — товар используется по назначению.
• Фудблогер Сергей в видеоролике делится рецептом стейка, который готовит на брендовом гриле. Он выделяет продукт среди прочих, рассказывает о его преимуществах, призывает купить и делится адресом магазина, где можно найти такой гриль. Это будет считаться рекламой, такой пост придется маркировать. 

Правила касаются не только видеороликов, а еще и аудио-, текстовых сообщений и любых других форматов, например, кружчков в Telegram. 

Нюанс №2. Выбор подходящего оператора

Операторы рекламных данных — компании-посредники, которые регистрируют рекламные сообщения и отправляют их в ЕРИР. Именно ОРД передают все сведения о рекламных кампаниях в Роскомнадзор —  сделать это самостоятельно нельзя. 

В перечень, который утвердил Роскомнадзор, входят 7 операторов: 

1. «Лаборатория разработки», Сбер.
2. «Яндекс Оператор Рекламных Данных», Яндекс.
3. «ВК Рекламные технологии», Вконтакте.
4. «ОЗОН ОРД», Ozon.
5. «МедиаСкаут», МТС.
6. «Первый ОРД», ВымпелКом.
7. «ОРД-А», Амбердата.

Так, ОРД VK подойдет для запуска рекламы в ВКонтакте и MyTarget. ОРД Яндекса удобно использовать для учета рекламы через сервисы Яндекс: Директ, Бизнес, ПромоСтраницы. Для этого в интерфейсе уже предусмотрели поля для ввода информации. Например, если вы настроили рекламу в Яндекс Бизнесе и работаете напрямую, а не через посредников, достаточно будет внести данные в личном кабинете —  подачу отчетов и актов Яндекс берет на себя.  

Есть независимые ОРД, не привязанные к каким-либо сервисам. Для удобства можно заключать договоры сразу с несколькими площадками.

Нюанс №3. Расположение токена в зависимости от формата

Токен — уникальный код, в котором зашифрованы идентификатор креатива и ОРД. 

В зависимости от формата токен может располагаться в ссылке, в начале рекламного сообщения или на креативе. Рассмотрим основные форматы: 

• текстовое сообщение (пост, статья) — токен размещается в начале (некоторые пренебрегают этим правилом) рекламного объявления в следующем виде: «erid: XXXXX», где XXXX — сам токен;
• аудиореклама — текстом под аудиорекламой или в интерфейсе аудиоплеера;
• баннеры, картинки — поверх изображения;
• видеоролик, трансляция — токен можно наложить поверх ролика или добавить в описание;
• рекламные ссылки — добавить токен в конец ссылки через знак вопроса: «https.domen.ru/?erid:XXXХ», где XXXX — токен. 

Помимо токена, в конце сообщения нужно разместить информацию о рекламодателе с пометкой  «реклама». Допускается размещать ОГРН, ИНН и наименование. Вот так это делали мы: 

Ассоциация интерактивной рекламы подготовила инструкцию, где рассказала, куда добавлять токен в различных рекламных форматах. 

Нюанс №4. Прямые эфиры и вебинары тоже маркируются

Рекламу во время прямых эфиров невозможно маркировать заранее, так как на несуществующий материал нельзя получить токен. Но сделать это придется после трансляции. Итак, порядок действий: 

1. Сохраните запись трансляции и выгрузите ее.
2. Фрагмент трансляции с рекламной интеграцией загрузите на платформу оператора рекламных данных для получения токена.

Для публикации трансляции нужно получить отдельный токен для каждой рекламной интеграции. То есть, если в видео две и более рекламных вставки, нужно по отдельности загружать каждый фрагмент в ОРД.

3. Добавьте токен/ы на видеоролик: поверх видео или в начале. Не забудьте про вставку erid (некоторые упускают этот важный момент). Допускается размещение в описании и даже в комментариях при условии, что редактировать описание невозможно после окончания эфира. 
4. Готово, вы восхитительны!

Нюанс №5. Для каждого креатива — свой токен

Если вы используете несколько креативов для одной рекламной кампании, на каждый из них нужно получить токен. Это же касается внесения существенных изменений. 

Например: вы загрузили креатив в ОРД, получили токен и уже готовы запускать рекламу. В последний момент команда решает изменить несколько существенных деталей в креативе или вообще взять другой. В таком случае получать токен нужно заново. Только если изменения некритичные, то можно оставить первоначальный токен.

Также, если вы используете два разных креатива, отчитываться нужно будет по обоим.

Что будет, если не маркировать рекламу?

Как мы писали выше, пока ответственности за отсутствие токена и непредоставление данных нет, но в середине июня законопроект о штрафах поддержали во втором чтении, а 1 сентября он должен вступить в силу. В документе закрепили нарушения и ответственность за них: 

1. Если рекламодатель нарушил сроки подачи информации в ЕРИР, не предоставил данные или предоставил не полностью, штрафы составят:
   1. для физических лиц — от 10 тысяч до 30 тысяч рублей;
   2. для должностных лиц — от 30 тысяч до 100 тысяч рублей;
   3. для юридических лиц — от 200 тысяч до 500 тысяч рублей. 
2. За публикацию рекламы без токена или неправильное его размещение придется заплатить: 
   1. для физических лиц — от 30 тысяч до 100 тысяч рублей;
   2. для должностных лиц — от 100 тысяч до 200 тысяч рублей;
   3. для юридических лиц — от 200 тысяч до 500 тысяч рублей. 
3. Для операторов рекламных данных, которые не предоставили сведения в Роскомнадзор, нарушили сроки и порядок подачи, штрафы составят: 
   1. для должностных лиц — от 100 тысяч до 200 тысяч рублей;
   2. для юридических лиц — от 300 до 700 тысяч рублей. 

Кроме того, если нарушений несколько, штрафы могут суммироваться. 

⌘⌘⌘

Как видите, в новом законе много нюансов, в которых придется разбираться. Поэтому, если вы еще не маркируете свои промоакции, уже пора начинать — до вступления штрафов в силу осталось всего полтора месяца. Кстати, запустить рекламу в Яндекс Бизнесе можно из личного кабинета Рег.ру. А еще мы дарим бонус — промокод на 5 тысяч рублей для кампаний от 15 тысяч. Использовать его можно при первой оплате*.

 *акция действует на момент публикации материала.