Работа с репутацией через СМИ: как продвигать бренд с помощью публикаций

Публикации в качественном деловом издании могут серьезно повысить рейтинг компании или узнаваемость эксперта. В статье рассказываем, как публиковаться в СМИ и управлять своей репутацией с помощью журналистов.

Как формируется репутация бизнеса в сети

Существует 4 основные методики управления репутацией:

➤ ORM  (online reputation management) — это основная стратегия. Управление онлайн-репутацией ORM предполагает замещение негативного контента позитивным на всех площадках, где это возможно. Например, представители компании отвечают на негативные отзывы и публикуют экспертные материалы. Для этого проводят мониторинг сообщений в СМИ. Есть два принципа мониторинга: 

• Автоматический — специальные сервисы отслеживают упоминания бренда в сети, сканируют сайты и оповещают, если появился новый отзыв. После чего эксперты отвечают на отзывы и комментируют посты.
• Ручной — вручную просканировать весь интернет невозможно, поэтому специалисты отбирают площадки, на которых будут отслеживать появление новых упоминаний. 

➤ SERM (search engine reputation management) — инструмент управления репутацией в поисковых системах. 

➤ SMRM (social media reputation management) — отвечает за управление репутацией в социальных сетях. 

➤ SEO (search engine optimization) — инструмент, направленный на улучшение ранжирования сайтов. Первые позиции в поисковиках — гарантия качественного и стабильного трафика для компании. Сюда входят оптимизация контента, написание уникальных текстов, перелинковка, увеличение ссылочной массы и даже выбор доменного имени. Например, если компания региональная, можно зарегистрировать домен с привязкой к городу — это поможет локально продвигаться. 

Публикации в СМИ напрямую относятся к ORM. 

Что дает продвижение в СМИ

Самая главная цель публикаций в СМИ — добиться эффекта сарафанного радио и увеличить узнаваемость. Статьи могут не сразу принести новых клиентов или не принести вовсе, зато обеспечат интерес к компании и укрепят репутацию. Вот основные выгоды от сотрудничества с журналистами: 

➤ Имидж. Не важно, владеете ли вы заводом или киоском с фастфудом, — всегда можно найти авторитетное СМИ, заявить о себе и сформировать личный или бренд компании. Так в 2017 году работа с репутацией в СМИ помогла одной из строительных фирм выйти из кризиса, благодаря грамотным экспертным статьям. 

➤ Продвижение бизнеса. СМИ — дополнительная точка контакта с потенциальными клиентами и возможность получить широкий охват, прогреть аудиторию и улучшить показатели SEO. Агентство Логомашина, публикуя 3-5 статей в месяц, получило охват почти 18 млн человек, а количество брендовых запросов по Wordstat увеличилось на 77%. 

➤ Привлечение новых клиентов и увеличение продаж. Публикации в СМИ могут принести клиентов, но для этого важно попасть в боль — проблемы, с которыми сталкивается ЦА. Издание должно быть авторитетным, а его аудитория — соответствовать вашей. И тогда даже 1 статья принесет клиентов, в доказательство — кейс инновационного IT-стартапа, который получил крупный госзаказ, благодаря всего 1-му пресс-релизу. 

➤ Установление контактов. Например, с журналистами, потенциальными партнерами и клиентами. Статьи помогут установить контакты, получить инвестиции, клиентов и познакомиться с журналистами, чтобы в будущем было проще публиковаться.

Какому бизнесу нужно продвигаться через СМИ?

Публикации в средствах массовой информации будут полезны всем — от автомастерской до строительной компании. Особенно это выгодно для тех, кто работает в конкурентных отраслях, или для компаний, выводящих на рынок новые услуги. Гораздо важнее не сфера, в которой работает фирма, а правильный выбор издания и грамотно составленная публикация. 

Например, банк X запускает новый продукт для корпоративных клиентов — чтобы получить максимальный охват, маркетолог решает опубликовать 15 новостей в течение 3 месяцев. Вряд ли финансовая организация станет публиковать статьи в глянцевом журнале, а вот «Ведомости», «Коммерсантъ» и «РБК» придутся кстати. 

Рассмотрим несколько шагов, которые помогут начать бесплатно работать со СМИ.

Шаг 1. Составляем план 📝

Прежде, чем отправиться на поиски релевантных СМИ, ответьте на несколько вопросов: 

• Зачем мне публиковать статьи в СМИ? Ответы могут быть разными, это зависит от маркетинговой и PR-стратегии, например — привлечь новые сегменты целевой аудитории, улучшить репутацию, подогреть интерес потенциальных клиентов, привлечь инвестиции. 
• Кто моя целевая аудитория? Для кого вы будете писать тексты? Какой у них возраст, доход, чем они занимаются и как проводят свободное время, что их интересует? Какие проблемы и боли у них есть?
• Какие СМИ могут читать мои потенциальные клиенты? Это могут быть деловые или глянцевые издания, корпоративные блоги, тематические площадки. 

Шаг 2. Налаживаем коммуникацию со СМИ📢

Не стоит сразу бросаться в огонь и писать статьи — сначала наладьте коммуникацию со СМИ, уточните, какие темы им интересны, нужны ли им комментарии в той области, в которой работает ваша компания. Если вы сначала напишите текст, он может не подойти — у каждого издания свои правила, редполитика и Tone of voice.

Направить предложение о сотрудничестве можно по почте, но если получится выйти на редактора в соцсетях или мессенджере — получится эффективнее. Спросите знакомых и коллег, возможно, у них завалялись контакты. Нетворкинг — полезная и работающая вещь! 

Лайфхак: искать контакты журналистов необязательно. Можно воспользоваться специальными сервисами, где собирают запросы журналистов (например, Deadline Media или Pressfeed). На таких площадках СМИ ищут экспертов, которые могут дать комментарий или написать готовую статью. 

Как выбрать СМИ для взаимодействия

Для эффективного сотрудничества учитывать несколько факторов:

• Аудитория СМИ должна содержать сегменты вашей целевой аудитории. Найти их можно самому или опросить клиентов, какие блоги и журналы они читают в интернете. 
• Уточните посещаемость и позицию сайта в поисковой выдаче, если это онлайн-площадка, тираж — если издание печатное. Если запускаете на рынок новый продукт и хотите рассказать о нем — нужен охват, а значит выбрать стоит крупные СМИ. Если цель — увеличить продажи, можно сотрудничать с тематическими площадками: они меньше, зато принесут больше лояльных лидов. 
• Проверьте аффинитивность — это индекс релевантности площадки интересам конкретной ЦА. Проверить его можно с помощью баз данных или российского индекса целевых групп — индекс равный 100 означает, что структура аудитории совпадает с ЦА фирмы. Если индекс меньше — медиа не подходит для продвижения, структуры аудиторий отличаются. 

Как правильно общаться с журналистами

Чтобы общение принесло пользу:

• Относитесь уважительно к работе журналиста и соблюдайте дедлайны — если нужно дать комментарий или закончить статью к определенному сроку, не опаздывайте. Сразу сообщите, если считаете, что не уложитесь в срок;
• Не навязывайтесь — если вы отправили статью, не стоит звонить в редакцию каждый час в ожидании, что ее прочитали. Если ждете ответа на правки, воздержитесь от постоянных напоминаний, — он придет, как только будет возможно. Помните, что у вас одна статья, а в редакцию поступают десятки таких публикаций в день. 
• Если у вас есть эксклюзивная информация, не передавайте ее в несколько СМИ — как минимум, это не честно и неэтично. Как максимум — с вами откажутся работать навсегда. 
• Выстраивайте крепкие партнерские отношения, предоставляйте качественный и уникальный контент — СМИ, заинтересованное в значимых темах, станет обращаться к вам само. 

Шаг 3. Определяемся с темами и форматом 📊

Когда вы отобрали несколько СМИ и уточнили у журналистов, какие темы наиболее интересны изданию, можно приступать к созданию материала. Кроме того, можно проанализировать рынок, выяснить, какая тематика сайтов самая популярная и какие темы обсуждают сейчас. 

Главное — помните, что любая статья должна быть экспертной. Не нужно перепечатывать информацию из интернета — опыт и знания, которые вы приобрели в конкретной сфере, гораздо ценнее. Поделитесь кейсами, покажите свое видение текущих событий, поделитесь историей успеха или провала — на практике, последние материалы заходят лучше других. Не забывайте, что реклама вашей бренда должна быть нативной и аккуратной. 

Есть несколько форматов, которые лучше всего подойдут для выхода в СМИ: 

Комментарий

Комментарий — это мнение эксперта по поводу каких-либо событий. Например, сейчас пользуются спросом комментарии агентов по недвижимости, финансовых и бизнес-аналитиков. Во время пандемии СМИ чаще требовались комментарии врачей. 

Кейс

Покажите на своем примере, как решать проблемы. Расскажите о том, как помогли клиенту со сложной задачей, с какими трудностями столкнулись и что помогло повысить эффективность работы, добиться результатов. Кейсы отлично демонстрируют экспертизу. 

Инструкции, рекомендации

А еще гайды, советы, руководства, чек-листы, обзоры и много других полезных форматов. Только тщательно выбирайте тему, чтобы попасть в «боль» читателей — и тогда некоторые из них точно станут вашими клиентами.

Гостевые статьи

Гостевой пост — это статья, которую вы пишете для публикации на открытых ресурсах, в других блогах и медиа со ссылками на свой сайт. Гостевыми статьями могут обмениваться косвенные конкуренты или площадки со схожей аудиторией. Такие публикации обязательно должны быть полезными, иначе они не принесут пользу. 

Исследование

Это достаточно сложный формат — не каждая компания может позволить себе провести качественное исследование на актуальную тему. Это дорого и долго. Но можно собрать внутреннюю статистику, например, по продажам, по динамике спроса, и выявить тенденции. Такие новости буквально разлетятся по интернету. Например, в Рег.ру проводили небольшое исследование о том, какие домены регистрируют российские предприниматели.

Работают ли пресс-релизы? 

Многие считают, что отправить пресс-релиз проще и эффективнее. На деле пресс-релизы работают редко — это зависит от актуальности инфоповода, подачи материала и правильного написания заголовка. На почту редакциям приходят сотни писем в день, любой пресс-релиз рискует потеряться. Продвигаться в СМИ с помощью пресс-релизов можно, если у вас уникальный инфоповод, которого еще не было на просторах интернета. 

⌘⌘⌘

В завершение поделимся правилами, которые помогут написать качественную экспертную статью:

• Говорите фактами. В СМИ нужны понятные структурированные материалы, их легко читать. Главное — избегать канцеляризмов и хвалебных отзывов от компании. Если хотите рассказать о том, чего достигли, — говорите фактами.
• Статья должна быть полезной. Заботливый автор не будет занимать время своих читателей бесполезными эпитетами, а подробно изложит тему и объяснит сложные узкоспециализированные термины.
• Подружитесь со статистикой. Цифры, статистика, прогнозы — всё это подчеркнет вашу экспертность. Добавляйте в статью графику и таблицы — картинки приковывают внимание. 

Надеемся, эта статья поможет вам продвинуть свой бизнес в СМИ и достичь желаемых результатов! А чтобы продвижение было еще эффективнее, выбирайте яркие и лаконичные доменные имена.