Что такое маркетинг: для чего нужен и почему невозможен без стратегии

Вы можете открыть прекрасную пекарню: вкусная выпечка, разумные цены, приветливые персонал, уютный интерьер. Но если не сообщить потенциальным клиентам, что в их районе появилось новое место, их поток будет минимальным. В условиях интенсивной конкуренции предпринимателю важно преподнести продукт клиенту с самой выгодной стороны. И здесь не обойтись без маркетинга.

Что такое маркетинг

Слово «маркетинг» давно вошло в жизнь людей даже никак не связанных с торговлей. В широком смысле этот термин означает совокупность процессов, нацеленных на продвижение продукта, привлечение внимания клиентов и покупателей к нему. Конечная цель маркетинга — получение прибыли.

Реализовывать самые амбициозные проекты предпринимателям помогают сервисы для бизнеса, которые предлагает компания reg.ru.

В условиях рынка мало создать продукт, нужно также заинтересовать им потенциального покупателя, наглядно показать преимущества перед конкурентами, а в дальнейшем поддерживать покупательский спрос, в чем и помогает комплекс маркетинговых приемов. Последний пункт не менее важен, чем все предыдущие. Как примеру, можно вспомнить компанию Coca-Cola. Несмотря на то, что это уже давно всемирно известный бренд, крупнейший в сфере производства безалкогольных напитков, у него просто баснословные рекламные бюджеты. В 2017-2021 годах организация тратила на рекламу по $4 млрд в год. Вложение в маркетинг напрямую влияют на имидж компании.  

Инструменты маркетинга

Работа маркетолога начинается с создания бренда, поскольку само название компании, ее логотип, ее миссия — все это должно быть частью единой маркетинговой стратегии. Было бы неэффективно, например, назвав компанию «Обелиск», заниматься производством и продажей сахарной ваты. Навряд ли это принесет прибыль компании.

Задачи маркетинга в бизнесе очень обширны. Маркетолог также должен участвовать в обсуждении того, нужен ли в принципе будущий товар на рынке. Если рынок перенасыщен товарами одной категории, выпускать очередной продукт с ничем не выделяющимися характеристиками было бы недальновидно. Это приведет к низкому спросу и финансовым издержкам. Чтобы избежать подобных эксцессов, перед выпуском товара нужно проводить исследования рынка и нужд потенциальной аудитории продукта, что также является одним инструментов маркетинга. 

И нейминг, и социологические исследования являются частью маркетингового инструментария, однако это только верхушка айсберга. Перечислим основные инструменты маркетинга.

• Реклама. Главная движущая сила любой маркетинговой стратегии. Существует множество видов рекламы. Это и наружная реклама (баннеры, афиши, билборды, запечатки на транспорте), и контекстная реклама, и таргетированная (нацелены на более узкую и «теплую» аудиторию); также реклама может быть нативной (неявная реклама, встроенная в другой информационный посыл), вирусной (распространяется самой аудиторией, так как вызывает сильный эмоциональный отклик). 
• SMM (Social Media Marketing). Этот маркетинговый инструмент знаком сегодня всем, так как он работает в том числе и в качестве продвижения личного бренда каждого человека. Касается это, в первую очередь, позиционирования в социальных сетях. SMM-специалисты, работающие на ту или иную компанию, ведут страницы организации в социальных сетях, работают с аудиторией, создавая разного рода активности, общаясь с потенциальными и будущими клиентами. На данный момент ни один крупный бренд не может быть успешен без профессионального SMM. 
• SEO (Search Engine Optimization). Простыми словами, SEO — поисковая оптимизация контента информационного ресурса. Это очень эффективный инструмент, поскольку он обеспечивает переход пользователя на сайт напрямую из поисковых систем. 
• Сенсорный маркетинг. Как можно понять по названию, это маркетинг, который работает с потребителем на уровне чувств. Это и визуальные образы, и запахи, и звуки, и тактильные ощущения. К сенсорному маркетингу можно отнести и музыку, играющую в торговых залах, и аромат, несущийся из пекарни, и даже кофе или шоколад, который покупатель может получить в довесок к товару или во время прогулки по торговому залу. 

• Социальный маркетинг. Не раз нам приходилось слышать о том, что бизнес должен быть социально-ответственным. И спорить с этим бессмысленно. Но социальная ответственность также может быть и инструментом маркетинга, поскольку повышает лояльность аудитории к бренду. Например, просто исключив из оборота пластиковые пакеты и заменив их на бумажные, компания уже делает шаг навстречу сохранению экологии. Потребитель такие шаги, как правило, встречает с энтузиазмом, ведь у него не только меняется отношение к бренду, но, в качестве дополнительного бонуса, он сам, пользуясь бумажными пакетами, чувствует себя более ответственным человеком, несущим миссию по сбережению планеты от пластика. 
• Клиентские программы. Одним из самых эффективных и распространенных маркетинговых инструментов являются клиентские программы, нацеленные на повышение лояльности. Это могут быть, например, накопительные или бонусные системы скидок. Суть таких инструментов в том, что клиент, получая скидку или бонус, будет возвращаться и тратить средства в том же магазине. 
• «Холодные», «теплые» и «горячие» рассылки. Приоритетной задачей маркетинга является удержание клиента, поэтому эффективным инструментом остается рассылка предложений на электронные почты и в мессенджеры. «Холодные» почтовые рассылки навряд ли приведут много новых клиентов (хотя и такое возможно), но работа с уже вовлеченными потребителями может принести большую пользу продажам. Суть рассылок не только в том, чтобы донести  информацию о новых программах и продуктах, но еще и в том, чтобы у клиента сформировалось понимание того, что о нем помнят и он важен.  
• Сторителлинг. Технически сторителлинг похож на нативную рекламу. Суть его в том, чтобы подать информацию о работе компании через истории, в том числе потребителей. И это не всегда работа маркетологов. Отзывы на продукты довольных клиентов также являются сторителлингом. Задача маркетологов в данном случае будет заключаться в формировании положительного баланса негативных и позитивных отзывов. Суть сторителлинга в том, что он делает бизнес более человечным и прикладным. Реальные истории часто работают лучше, чем искусственно созданные «миражи».

Закрывая тему, можно сказать, что маркетинг постоянно развивается вместе с развитием рынка и ожиданием потребителей. Функции маркетинга расширяются. Какие-то инструменты становятся менее эффективными, какие-то напротив приобретают большую значимость. 

Виды маркетинга

Существует множество видов маркетинга. Разберем основные.

• Развивающий. Этот вид маркетинга, по сути, является базовым, поскольку его задачей является насыщение неудовлетворенного спроса, то есть создание новых продуктов, которых по тем или иным причинам не хватает на рынке. Потенциальный спрос на тот или иной продукт есть, а предложение пока отсутствует. В качестве примера, можно привести историю создания памперсов. В 1957 году ведущему технологу Procter&Gamble Виктору Миллсу было поручено создание новых подгузников. 60-летний специалист, сам недавно ставший дедушкой, понимал, с какими сложностями сталкиваются родители грудничков, и предложил инновационное решение по использованию нового материала. Это совершило настоящую революцию на рынке детской гигиены и принесло Procter&Gamble огромные деньги. 
• Конверсионный. Этот вид маркетинга призван, как можно понять по названию, увеличить конверсию, то есть количество ожидаемых от целевой аудитории действий. Как правило, этот вид маркетинга является антикризисным. Товар по какой-то причине покупают реже, и нужны приемы, чтобы переломить этот тренд. Например, продажи растительного масла существенно выросли после того, как на них начали писать «без холестерина», так как информация о вреде этого вещества для нашего здоровья получила широкое распространение.
• Поддерживающий. В отличие от конверсионного маркетинга, этот вид используется для товаров, на которые уже существует устойчивый спрос и нужно его сохранить. В качестве примера можно привести любую известную компанию, не нуждающуюся в представлении, но проводящую различные акции и рекламные кампании для сохранения спроса. 
• Синхромаркетинг. Направлен на оптимизацию издержек нерегулярного спроса, например, сезонного. Некоторые товары и услуги становятся более актуальными в зависимости от сезона (солнцезащитные очки, санки, лыжи и т. д.). Для того, чтобы избежать потери доходов, маркетологам приходится вводить инструменты синхромаркетинга, например, устраивать «горячие» распродажи и предзаказы. 
• Ремаркетинг. Нацелен на возвращение покупателя, который либо уже приобретал товар, либо показал интерес к нему. Как пример, человек заходит на сайт, открывает страницу товара, но уходит, не купив его. Данные о потенциальном клиенте сохраняются в базе сайта, и теперь компания может напомнить ему о себе, например, в рассылке с предложением акции. Еще одним примером использования стратегии ремаркетинга является расширение линейки товаров одного типа (новые вкусы, новые цвета, улучшенные показатели). 
• Демаркетинг. Один из видов негативного маркетинга, который нацелен на снижение спроса в условиях дефицита товара. Он подразумевает повышение цены, снижение рекламной активности и переключение внимания потенциального клиента на другие товары, на которые в данный момент времени дефицита нет. 
• Противодействующий. Еще один вид негативного маркетинга. Он также направлен на снижение спроса, но не по причинам дефицита товара, а по причине его вреда. Как пример, маркетинговые ходы, направленные на снижение интереса к табачным изделиям: рост цен, демотивирующая информация на упаковках, возрастные ограничения. 
• Сетевой маркетинг. О том, что такое сетевой маркетинг многие люди в России узнали еще в 1990-е годы. Его суть в том, что в нем покупатель товара может стать его продавцом и получать добавленную выгоду от своей работы. Покупатель приобретает у компании товар со скидкой для реализации и личного использования. Продавая товар уже своим клиентам, бывший покупатель становится продавцом и создателем бизнес-структуры, которая расширяется в геометрической прогрессии. В итоге получается сетевая пирамида, а компания, использующая такую схему, не нуждается в услугах традиционных магазинов. 
• Интернет-маркетинг. Этот вид маркетинга на сегодняшний день является приоритетным, и понять, что такое интернет-маркетинг может каждый, кто пользуется глобальной сетью. Этот набор инструментов позволяет анализировать рынок, избирать наиболее успешную стратегию продвижения товара, привлекать новых клиентов и удерживать их, создавать базы данных. Косвенно мы уже упоминали интернет-маркетинг, когда говорили об инструментах маркетинга. SMM, SEO, сторителлинг — все это элементы интернет-маркетинга.   

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — то, без чего ни один маркетинговый инструмент не будет работать в долгосрочной перспективе. Это подход к планированию, основная цель которого —  достижение устойчивого конкурентного преимущества, увеличение доли на рынке и повышение продаж. 

Любая маркетинговая стратегия состоит из нескольких пунктов. В первую очередь, нужно провести анализ рынка и текущего положения компании, затем нужно определить цели и приступить к разработке стратегии. В ней нужно учесть ресурсы и бюджет, предусмотреть риски. По мере реализации стратегии необходимо периодически проводить мониторинг и при необходимости вводить корректировку. 

Маркетинговые стратегии могут быть:

• базовыми,
• конкурентными,
• глобальными,
• стратегиями роста.

Базовая предполагает постепенное развитие, освоение новых ниш, оптимизацию процессов и сокращение расходов. Конкурентная стратегия, как понятно по названию, предполагает выстраивание генеральной линии развития с учетом главных конкурентов. В качестве примера можно привести «вечную битву» Burger King и McDonald's. Глобальная стратегия предполагает выход на международный рынок, учет всех стандартов глобального рынка, коллаборации с зарубежными партнерами. Стратегия роста рассчитана на масштабирование бизнеса, поглощение конкурентов и расширение присутствия на рынке.

В реальной жизни разные маркетинговые стратегии могут использоваться одновременно, и одна другую не всегда исключает. Важно учесть и основную модель развития бизнеса: B2G (business-to-government), B2B (business-to-business) или B2C (business-to-consumer).

Маркетологам важно понять, какая стратегия на данном этапе будет приоритетной и наиболее эффективной, и уделить ей наибольшее внимание. 

Алексей Рудевич