Коммерческое предложение — это важный инструмент маркетинга, который позволяет убедительно и емко рассказать о пользе продукта или услуги. Давайте вместе разберемся, когда это нужно бизнесу и как составить работающее коммерческое предложение.
Коммерческое предложение (компред, КП) — это, по сути, рассказ об услуге, продукте или варианте сотрудничества, в котором подробно представлены все его сильные стороны и преимущества для потенциального клиента. Пример: страховая предлагает заключить договор на ДМС-обслуживание компании.
Компред — это связующее звено между бизнесом и клиентом (партнером). Этот инструмент подойдет не каждой компании и нужен не в любых продажах. Компреды чаще всего используют в B2B или в сделках с длинным циклом (в несколько месяцев). Например, когда нужно: поставить расходники, предложить интернет-обслуживание целого офиса, рассказать про услугу «дом под ключ» и тому подобное. Нет смысла готовить компред, если вы продаете розничные товары.
При правильном и уместном использовании КП — это удобный инструмент для поиска новых клиентов.
Основная задача коммерческого предложения — рассказать, чем занимается компания и что предлагает, а также почему это полезно и выгодно адресату. Стратегическая цель — подписать соглашение, заключить сделку или реализовать продукт. Также есть и дополнительные цели (или целевые действия), например:
Помимо прямой продажи компред позволяет:
Можно выделить три вида КП: горячие, теплые и холодные. Каждый из них имеет особенности:
Расскажем, как составить самый сложный вид компреда — холодное.
Давайте разберемся, как правильно подготовить и оформить коммерческое предложение. Можно выделить 4 основных шага.
В хорошем компреде всегда есть три основных составляющих: суть проблемы, вариант ее решения и обоснование цены. Это основные тезисы, вокруг которых выстраивается остальной текст документа.
Например, это может быть поставка, которая избавит руководителя от ежемесячных командировок. Или возможность сократить бюджет на 300 тысяч рублей.
Когда будет выбран адресат и готова основа предложения, переходите к подготовке структуры документа.
Если у предложения не будет четкой структуры, то потенциальные клиенты просто не прочтут его. Любое КП должно включать несколько обязательных пунктов, которые ожидает увидеть потенциальный клиент. Рассмотрим, какую структуру имеет идеальное коммерческое предложение.
Шапка — титульная верхняя часть страницы. В ней должны быть логотип и название компании.
Должен не только цеплять и привлекать внимание, но и отражать проблему и ее решение. Хорошо работают развернутые заголовки, из которых сразу становится понятно, в чем выгода получателя. Например: «Ваш сайт окажется в топе Яндекса уже через месяц благодаря услуге Автоматическое SEO-продвижение».
Это одна или несколько фраз, раскрывающих суть коммерческого предложения. Можно сказать, что оффер — это уникальное торговое предложение. Он должен четко дать понять, что адресату предлагают и насколько это интересно. Форма подачи — лаконичная, четкая и понятная.
Иногда оффер выделяют графически, чтобы он сразу выделялся. Также соблюдайте правило: в одном компреде можно предлагать только одну услугу или товар.
Это основная часть коммерческого предложения, в которой характеристики товара или услуги должны быть представлены в виде выгод для получателя.
Если вы предлагаете услуги, добавьте расшифровку того, что конкретно в них входит, а также информацию о сервисе или экспертности специалистов. Если предлагаете товар — техническую информацию, гарантии и примеры использования. В этом блоке также можно разместить информацию о лицензиях, сертификатах и других документах, которые важно увидеть получателю.
Если КП не отвечает на вопрос «сколько это стоит?» — оно не сработает. Если невозможно назвать конкретную цену (например, при производстве сложного оборудования), укажите вилку цен в формате «от 50 000 до 120 000 ₽». Также в этом блоке можно добавить небольшие расчеты, подтверждающие выгоду или экономию получателя.
Обратите внимание: если вы хотите отправить прайс-лист или смету, лучше не включать их в само предложение, а отправить отдельным файлом, в качестве приложения.
В этом блоке уместно рассказать о нескольких крупных клиентах, о гарантийном сервисе, возможности получить бесплатный образец или использовать тестовый период. Также можно рассказать о возможности возврата средств, если продукция не оправдает ожиданий, бесплатных консультациях на период обслуживания, компенсациях за нарушение сроков поставок.
Обозначьте, чего ожидаете от получателя. Призывайте к одному конкретному действию и используйте глаголы. Call to Action может быть представлен в форме одной емкой фразы или более развернуто. Например: «Позвоните, и мы назначим встречу на любое удобное для вас время».
Укажите адрес офиса, а также телефон и адрес электронной почты.
Что еще включить в продающее коммерческое предложение помимо основных текстовых блоков? Если добавить деталей, которые помогут раскрыть суть предложения и проникнуться им, это приятно выделит ваш оффер среди других.
Чтобы не спугнуть клиента слишком высокой или слишком низкой ценой, можно использовать таблицу с ценами. Это поможет ему сравнить стоимость продукта по разным предложениям и выбрать самый подходящий вариант.
Используйте визуальное повествование. Попробуйте превратить компред в историю и красиво ее преподнести. Используйте иллюстрации и инфографику. Проведите небольшое исследование или найдите данные и факты, а затем расположите их на графиках и диаграммах.
Продумать визуальную часть предложения не менее важно, чем подготовить его содержание.
Он помогает донести смысл и раскрыть пользу вашего предложения. При проверке обратите внимание, что в тексте:
Используйте сервисы проверки качества текста, например: Главред β, Орфограммка, Типограф, LanguageTool и другие. Если есть возможность, привлеките копирайтера, редактора или человека с опытом создания маркетинговых текстов.
Основные варианты оформления КП:
Как правильно оформить КП, чтобы оно заинтересовало целевую аудиторию? Самый современный вариант — это лендинг. Удобнее всего создавать лендинг в конструкторе, например, Конструктор REG.RU. С его помощью можно сделать красивый дизайн без верстки и программирования.
Однако ориентируйтесь в первую очередь на клиента или компанию — какая там корпоративная культура, как удобнее будет изучать и согласовывать деловое предложение.
Обратите внимание на такие моменты, как:
На этом этапе не стоит жалеть ресурсов и времени на проверку. Чем качественнее будет оформление, тем лучше будет впечатление о вашей компании и выше лояльность клиента.
Конечно, можно взять любой готовый шаблон из интернета. Например, такие есть у Microsoft. Однако мы рекомендуем создавать компреды самостоятельно, под конкретную компанию. А чтобы убедиться, что в нем все ок, используйте чек-лист:
⌘⌘⌘
Подведем итоги. Серьезно подойти к подготовке КП — важно. Если не подумать о структуре, типе подачи и оформлении, адресат может просто не дочитать документ или даже не открыть его. Но все же самое главное — это содержание. Предложение должно отвечать реальным болям клиента и быть выгодным для него. Если точно определить проблему клиента, а затем грамотно упаковать ее решение, то такое предложение точно зацепит как теплых, так и холодных клиентов.
Чтобы клиенты чаще выбирали ваши предложения, подключайте рекламу от Яндекс.Бизнес в REG.RU.
Многие предприниматели жалуются на сложный и слишком изобильный документооборот: много документов приходится оформлять. Но при…
Чтобы легально пользоваться результатами чужого труда в своем бизнесе, нужно за это заплатить. И неважно,…
Франшизы предоставляют предпринимателям возможность использовать популярные бренды, эффективные бизнес-модели и поддержку со стороны материнской компании.…
Некоторые компании сосредотачивают в своих руках и производственные мощности, и права на то, что на…
У любой компании есть адрес, по которому она «прописана», то есть зарегистрирована в ЕГРЮЛ. Но…
Подросток может заниматься бизнесом, но с учетом важных условий, прописанных в законе. Разбираемся, как несовершеннолетнему…