Как составить убедительное УТП: 7 формул, чтобы выделиться среди конкурентов

На реальных примерах объясняем, что такое уникальное торговое предложение, и делимся готовыми формулами, по которым вы составите его самостоятельно.

Что такое УТП? 

Уникальное торговое предложение — это важные конкурентные преимущества компании в нескольких словах. Часто его размещают на первой странице лендинга или в рекламных баннерах:

Идеально, когда УТП отличает вас от ключевых конкурентов и содержит какую-то выгоду для аудитории. В нем не должно быть общих банальных фраз — такое предложение не заинтересует клиентов и не принесет ожидаемого дохода.  

Грамотное УТП ≠ качественный сервис, гибкие условия, вкусная еда.

Классно, когда уникальное предложение отвечает на вопрос ЦА «Почему я должен/на купить именно у вас?» и отметает страхи и барьеры. Например, как тут:

Не каждый клиент готов тратить время на дорогу, везти кучу пакетов с вещами до офиса и обратно — это барьер, которые мешает обратиться за химчисткой. Доставка убирает барьер и упрощает задачу. Клиенту будто говорят: «Смотри, как все просто! Мы заберем и привезем назад, остается только заполнить анкету». 

Нюансы в составлении УТП

Каждое УТП должно быть: 

• уникальным — отличаться от предложений конкурентов;
• конкретным и убедительным — подчеркивать настоящие преимущества, а не общие характеристики: не «вкусная и полезная еда», а «готовим из фермерских продуктов»;
• ценным для целевой аудитории — если УТП не закрывает потребность потенциальных клиентов, оно будет бесполезным. 

На рынке слишком много предложений и найти что-то уникальное уже почти невозможно. Даже в таком случае не стоит опираться на общие фразы, лучше, наоборот, направить внимание на более конкретные предложения — найдите что-то, в чем вы точно лучше конкурентов. Например, вместо «Производим качественную мебель на заказ» можно представить несколько вариантов УТП для разных сегментов аудитории: 

• производим мебель из водостойких материалов,
• долговечные столешницы из натурального камня,
• столешницы из мрамора с гарантией до 2 лет,
• готовые кухни до 100 000 ₽.

Как сформулировать УТП

Изучите целевую аудиторию

Перед разработкой УТП изучите свою целевую аудиторию. Определите, кто ваши клиенты, какие у них потребности и какие проблемы они хотят решить. Это позволит вам понять, какие преимущества вашего продукта или услуги стоит выделить. 

Если у вас широкая линейка продуктов, разделите ЦА на сегменты — у каждого из них будут свои боли и барьеры при покупке. Поэтому для каждого нужно формулировать свое уникальное предложение. 

Объясним на примере: 

➜ Один из сегментов целевой аудитории Рег.ру — предприниматели и самозанятые, которые продвигают услуги в интернете и нуждаются в качественном продающем сайте по доступной цене. 

➜ Главный барьер целевой аудитории во мнении, что создание сайта для бизнеса — сложный трудоемкий процесс: 

• заказывать у студии — долго и дорого, к тому же нужно нанимать специалиста, который будет поддерживать работу сайта; 
• делать самому — долго и сложно, придется разбираться во всем с нуля. 

➜ Значит, нужно предложить аудитории: 

• решение, которое поможет создать сайт быстро и без знаний программирования;
• комплексное создание сайта для тех, кто не хочет делать ничего сам. 

➜ В Рег.ру есть услуга по созданию сайтов для бизнеса Рег.решения и конструктор Рег.сайт. Для каждого сегмента ЦА — свое уникальное торговое предложение, снимающее конкретные барьеры.

Проанализируйте предложения конкурентов 

Изучите, что предлагают ваши конкуренты и чем вы можете выделиться на фоне них. Найдите слабые места у конкурентов и определите, какие преимущества вашей компании можно подчеркнуть в УТП.

Найти конкурентов в нише можно, например, с помощью Similarweb — для этого введите адрес сайта в строку и нажмите Enter. Все похожие сайты отобразятся в отдельной вкладке.

Составляйте гипотезы и тестируйте их

Вы не знаете, какое точно УТП найдет отклик у аудитории и принесет клиентов, поэтому эффективнее разрабатывать несколько предложений и тестировать их. Для этого можно устроить мозговой штурм с командой и представить себя на месте клиента. 

Предположим, для компании, которая производит мед, гипотезы для УТП могут быть такими: 

• Мы производим мед на пасеке в экологичном районе Алтая. Чтобы убедиться в качестве, каждую партию проверяем в собственной лаборатории. 
• Натуральный мед в бочонках ручной работы. Мы лично отбираем древесину хвойных пород, чтобы обеспечить экологичное хранение. 
• Мы запечатываем мед воском — так он не окисляется и не теряет ценных свойств. 

С каждой из идей можно запустить рекламную кампанию или провести A/B-тестирование на сайте, а после — провести опрос клиентов и выяснить, какие из гипотез оказались эффективнее. 

7 формул убедительного УТП

Это универсальные формулы, которые подойдут для любого бизнеса. Примеряйте свои гипотезы и выбирайте наиболее подходящую. 

Формула 1. Продукт + выгода для клиента

Это самая популярная формула — вы сразу показываете клиенту, что продаете и какую выгоду он получит, если выберет вас. Можно предложить дополнительные фишки — например, при переносе сайта в Рег.ру дарят месяц хостинга.

Формула 2. Продукт + выгода + ограничение по времени

Это стандартная формула для акций — пользователю предлагают скидку или бесплатный доступ по подписке до определенной даты.

Для аудитории это возможность оценить сервис/продукт, а для компании — шанс получить лояльного клиента. Ну или базу потенциальных клиентов, которые почему-то не оформили подписку — в дальнейшем можно провести опрос и узнать причину. 

Формула 3. Продукт + барьеры/страхи

Эта формула предполагает тестирование разных гипотез — выбирайте сразу несколько страхов и барьеров, с которыми сталкиваются клиенты. Как определите самый эффективный, от остальных можно будет отказаться.

Формула 4. Продукт + характеристики 

Здесь работает принцип пирамиды — вы сначала называете продукт/услугу, а потом раскрываете подробности.

Формула 5. Продукт + целевая аудитория

В этом случае вы сразу обозначаете, для кого предназначен продукт или услуга. Например: 

• курсы для предпринимателей, 
• фитнес-уроки для женщин,
• дебетовая карта для детей.

Формула 6. Продукт + мотив клиента

Задача УТП по этой формуле — попасть в мотивы целевой аудитории и показать, для решения каких именно задач пригодится продукт/услуга.

Формула 7. Продукт + время + гарантия

Классическая формула для «доставим за 30 мин/1 ч/1 день или вернем деньги/подарим сертификат». Формула работает на имидж — даже если компания опоздает, клиент останется довольным. Даже так: определенный процент клиентов будет надеяться на опоздание.

⌘⌘⌘

Создание грамотного УТП требует тщательного анализа целевой аудитории, конкурентов и преимуществ вашего продукта или услуги. При разработке предложения будьте лаконичными и конкретно обозначьте выгоды для клиентов. Не забывайте тестировать гипотезы и периодически перерабатывать свое УТП. А если вам нужен сайт для бизнеса или лендинг для рекламы услуг, обращайтесь в Рег.ру.