Поиск
Как продавать представителям разных поколений
Поколение X не воспринимает чат-боты, а «зетам» важна нишевость во всем. Теория поколений — еще один способ изучить целевую аудиторию и общаться с ней более эффективно. Её уже используют МТС, Альфа-банк, Philips и другие гиганты. Как молодому бизнесу извлечь из нее пользу?
«Иксам» — люксовые бренды, «зетам» — впечатления. Теория поколений — еще один способ изучить свою целевую аудиторию, который используют крупные корпорации во всем мире. Разбираемся, как теория поможет молодому бизнесу более уверенно двигаться к миллионам.
Незнание своей целевой аудитории — максимально быстрый способ слить маркетинговый бюджет на привлечение клиентов, не готовых сделать покупку. Запросы у потребителей могут быть разные, поэтому полагаться на «мне кажется, что им зайдет» точно не стоит. Обычно целевую аудиторию сегментируют по полу, возрасту, роду деятельности, интересам. Но есть и другой взгляд, который может быть полезен предпринимателям — теория поколений.
Суть теории поколений в том, что люди, которые появились на свет в определенный период, имеют схожий тип мышления, общие ценности, убеждения и поведенческие особенности. И это можно использовать для того, чтобы качественно подавать рекламу для разных поколений и в целом выстраивать маркетинговую кампанию. В отличие от разбивки на стандартные возрастные группы в маркетинге, поколенческая теория добавляет еще и социокультурные особенности аудиторий в контекст.
Разработали теорию американские исследователи Нил Хоу и Уильям Штраус в 90-е годы прошлого века. Адаптацией теории поколений для бизнеса в России и применением ее на практике занимается исследовательский центр RuGenerations. Мы поговорили с основательницей центра Евгенией Шамис и узнали, представители каких поколений сейчас наиболее экономически активны и какие триггеры воздействуют на них больше всего.
До шестого колена: как работает теория
Согласно теории, больше всего на покупательское поведение представителей разных поколений влияют ценности, которые закладываются от рождения до 10-12 лет.
Так, «Беби-бумеры» ориентированы на долгосрочные стратегии. Важна репутация, а квартира в собственности, хороший автомобиль, качественная одежда – ее составляющие. В то же время их «внуки», представители поколения «Игрек» – адепты шеринговой экономики. Ездят на самокате, снимают жилье и не хотят работать в офисе. Задать вопрос об особенностях продукта или услуги представители Y и Z предпочтут через чат-бот, тогда как «Иксам» и Беби-бумерам нужно поговорить с менеджером лично.
Поколения согласно теории:
- Победители / Строители — 1903-1923
- Молчаливое — 1923-1943
- Беби-бумеры — 1944-1963
- «Иксы» (X) — 1964-1984
- Миллениумы* (Y) — 1985-2002
- Хоумлендеры (Z) — 2003-2023
*Согласно теории поколений, корректным названием поколения Y будет именно Миллениумы, а не Миллениалы, как мы привыкли.
Австралийский демограф и исследователь Марк Маккриндл выделяет еще одно поколение — «Альфа». Это дети, рожденные после 2010 года: пользуются iPad с рождения, а Siri и «Алиса» могут ответить на любой их вопрос.
Российские эксперты это поколение не выделяют – считают, что в 10-х годах не было радикальных изменений в экономике. При разработке маркетинговых стратегий они предлагают использовать те же технологии, что и для «зетов».
При этом между поколениями есть преемственность, и маркетинговую стратегию к следующей целевой аудитории можно начинать не с нуля. Теория поколений подразумевает цикличность: основные ценности у новых поколений будут частично совпадать с ценностями поколения, которое появилось 80 лет назад. Этот временной отрезок коррелирует со средней продолжительностью жизни в мире — 76 лет. Поэтому «игреки» во многом похожи со Строителями, а «зеты» – с молчунами. Дети, которые появятся на свет в следующем году, станут поколением Новых Беби-бумеров.
Экономически активны сегодня Беби-бумеры, поколение X и Миллениум. Причем на первом месте «Иксы» — их на 10 миллионов больше, чем «Игреков».
Но многие бренды с мировым именем, которые раньше ориентировались только на старшие поколения, уже бьются за внимание Хоумлендеров ( они же «зеты») или даже «Альфа». Именно они будут совершать максимальные покупки в самое ближайшее время.
Ценности и поведенческие особенности разных поколений
От теории — к ее практическому применению. Описываем особенности и сравниваем, как ведут себя представители разных поколений в роли покупателей продуктов и услуг.
Беби-бумеры
При выборе товара, прежде всего, обращают внимание на качество, функциональность, надежность и статусность, а покупка часто воспринимается как вложение. Продавая им, например, домашнюю бытовую технику, стоит делать упор на ее пользу и долговечность. Одежда должна быть соразмерна возрасту — беби-бумеры основательны и не хотят «молодиться». Они не гонятся за большим количеством вещей, но всегда покупают надолго. Им лучше предлагать удобную одежду классического дизайна, а также качественную одежду для занятий спортом.
Семейные кафе и рестораны с качественным обслуживанием — выбор беби-бумеров. Представители этого поколения часто отдают предпочтение одному месту и ходят туда годами. Серьезно относятся к своему здоровью и физической форме, хотят максимально долго оставаться активными. Частые клиенты клиник и персональных тренеров различных направлений — от йоги и лечебной физкультуры до танцев живота и дайвинга. Также у представителей этого поколения есть запрос на освоение новых технологий, поэтому компьютерные курсы и удобные современные сервисы их точно заинтересуют. И именно Беби-бумеры покупают дорогие пакетные туры на курорты и круизные путешествия.
Что точно не сработает
Стратегия продаж на эмоциях. Представителей этого поколения нужно «прогревать», используя рациональные аргументы.
Поколение X
Настоящие супергерои, очень ответственны и профессиональны. Представители этого поколения сейчас занимают большую часть управленческих позиций в России. «Иксы» росли в жестком дефиците и во взрослом возрасте стремятся компенсировать это, скупая продукцию люксовых брендов. Одежда, которую выбирают представители этого поколения, должна быть уникальной и показывать принадлежность обладателя к элитным кругам. Они любят бренды «с историей», причем больше доверяют письменным источникам, а не видео — так что стоит рассказывать говорить с ними в статьях и текстовых постах.
Представители поколения X ценят хороший сервис и высокий уровень обслуживания — в ресторанах, кафе и отелях они хотят чувствовать себя VIP-клиентами. Для них актуальны различные курсы: как разобраться в себе, развить бизнес, взаимодействовать с детьми. Они готовы совершенствовать свои профессиональные навыки, и обучение должен быть глубоким и проработанным. Удобно расположенные фитнес-студии с высоким сервисом, современные выставки и бизнес-мероприятия — те места, где можно встретить представителей поколения X.
Кроме того, «Иксы» — родители подросших детей, стараются использовать все возможности для их развития, выбирают лучшие вещи, книги, секции, спектакли и выставки. Пользуются услугами нянь и репетиторов.
Что точно не сработает
Предлагать универсальные решения, которые помогут всем, массовый продукт.
Миллениумы
В отличие от представителей других поколений, очень свободолюбивы. Материальные ценности для них менее интересны, чем новый эмоциональный опыт. Они мечтают все попробовать, надо только уметь им это предложить — прыжок с парашютом, курсы диджеинга, интересные мероприятия и концерты, квесты и квизы.
«Игреки» воспринимают одежду как способ подчеркнуть собственную индивидуальность, но в отличие от «Иксов» не готовы тратить много денег на свой гардероб. Они выбирают не статус, а удобство и стиль. Так, они наденут удобные кеды или кроссовки с деловым костюмом, потому что в этот день предстоит несколько встреч и нужно будет много передвигаться по городу.
Атмосферные кафе с возможностью работать и брать еду на вынос, различные курьерские доставки — идеальный вариант для Миллениумов. Они готовы идти в определенное кафе за стаканчком кофе, просто чтобы поднять себе настроение. Ценят собственный комфорт, поэтому часто заказывают доставку и клининг, предпочитают онлайн-шоппинг и активно пользуются подписками на фильмы, сериалы, музыку, онлайн-курсы. Именно представители поколения Y регулярно самостоятельно путешествуют по миру, пользуясь агрегаторами для покупки билетов и бронирования жилья, берут в прокат всё, что возможно — от автомобилей и электросамокатов до книг и одежды.
Что точно не сработает
Если у какого поколения и есть иммунитет к рекламе через запугивание, так это у миллениалов. С ними же нужно быть аккуратными: неэтичные маркетинговые компании и высказывания бренда будут стоить дорого.
Хоумлендеры
Ценят дом и комфорт, интересуются науками, искусством и любят собираться в различные группы по интересам. Стремятся себя украшать, иметь неповторимый стиль. Активно кастомизируют под себя массовые вещи: им «заходят» видео и курсы по вышивке, вязанию, бисероплетению, стилизации одежды.
«Зеты» — адепты нишевости во всем, ценят атмосферу уюта и дружелюбия. Будут покупать одежду и аксессуары в маленьких магазинчиках рядом с домом или в интернете у микроблогера. Необычная выпечка, конфеты ручной работы — то, что скорее привлечет Хоумлендеров. Не совсем полезные перекусы и junk food для них ежедневная норма, несмотря на то, что в целом стараются следить за своим здоровьем.
«Зеты» выбирают интересный досуг и впечатления, с удовольствием участвуют в экологических проектах. Дополнительное образование — тоже востребованная ниша, так как Хоумлендеры стремятся попробовать себя в разных сферах. Лучше воспринимают информацию через видео сторителлинг, так что если вы планируете продавать свой товар именно им, без reels не обойтись.
Что точно не сработает
Скучный контент, текстовая подача информации с упором на аналитику, длинные видео и подкасты.
Как применить теорию поколений малому бизнесу
Проиллюстрируем на примере сетевой компании из сферы красоты и здоровья, которая входит в первую сотню списка Forbs. Перед компанией стояла задача по увеличению продаж и выручки в высококонкурентной среде.
Топ-менеджеры компании в России были наслышаны о пользе применения Теории поколений в маркетинге и продажах от своих западных коллег – и последовали их примеру.
Что сделали:
- Провели исследование аудитории — собрали и опросили фокус-группы из 7-10 человек, принадлежащих к одному поколению. Также опирались на данные собственных исследований RuGenerations.
- Обнаружили, что компания ассоциировалась с более взрослыми поколениями, хотя продукция подходит для всех поколений.
- Поставили цели больше взаимодействовать с поколениями Миллениумов и Хоумлендеров.
- Разработали стратегию по работе с представителями разных поколений, соотнесли с существующей в компании системой продаж, а также с поведенческой экономикой и спецификой регионов.
- Начали более активно работать с молодежью. Хороший эффект принесли масштабные мероприятия – как внутри компании, направленные на обучение персонала, так и внешние для клиентов.
- Компания начала активно привлекать и заинтересовывать молодых сотрудников.
- Обучили персонал правильно взаимодействовать с представителями разных поколений, опираясь на их запросы и ценности, но без четко прописанных скриптов.
В результате внедрения новой программы работы компании продажи увеличились на 18-22% во всех пилотных регионах. Важный инсайт – чтобы идти в ногу со временем, нужно работать с представителями разных поколений. Если есть планы масштабирования бизнеса и увеличения выручки, ставка только на одну узкую аудиторию уже не сработает.
Вы можете повторить этот опыт в своем бизнесе и проверить, как теория сработает для вас. Теорию поколений как новый инструмент сегментации целевой аудитории уже используют Магнит, Альфа-банк, Uber, МТС, Henkel, Philips, бизнесы из сферы фармакологии, IT, красоты и здоровья и других отраслей.
