Чтобы удерживать клиентов, бизнесам нужно крепко удерживать существующие метрики. А вот для повышения конкурентоспособности и завоевания большей доли рынка — внимательно следить за потребностями клиентов, которые могут меняться в зависимости от популярности продукта, трендов и экономической ситуации. Как стать лидером рынка, определить потребности и работать с ними, рассказывает Артем Еременко, директор направления разработки стратегий Университета Эволюции.
Покупателю все равно, у кого покупать — у вас или конкурентов. Единственное, что может повлиять на решение клиента в вашу пользу и принести локальную победу над конкурентами — это скидка. Все новинки, которые выпускает ваша компания, быстро копируются конкурентами, а новинки конкурентов – компанией. Если вы узнали себя в описании выше, вы оказались в “красном океане” вместе с прямыми конкурентами, и перспективы неутешительны. Рынок либо совсем не растет, либо темпы роста незначительные, что не позволит вам увеличивать обороты.
Чтобы выбраться из стагнации, нужно добавить продукту ценность: он должен соответствовать не соц-дем параметрам клиента (полу, возрасту, региону проживания и т.д.), а его потребностям.
Многие рынки сейчас перенасыщены, и все базовые запросы клиентов уже удовлетворены. Поэтому нужно искать неявные.
Методология Jobs-to-be-Done – один из способов лучше понять запросы клиентов и все, что с ними связано:
В основе Jobs-to-be-Done лежат глубинные интервью с представителями аудитории. Вы узнаёте истинные потребности аудитории, затем понимаете, какой продукт поможет эти потребности закрыть. Осталось упаковать продукт под ценности нового сегмента и отстроиться от конкурентов на существующем или смежном рынке.
На примере трёх кейсов разбираем трансформацию продуктов на основе методологии.
Смена позиционирования и, как следствие, коммуникационной стратегии позволили выйти на новый рынок расширить аудиторию в 7 раз.
Проблема: качественный продукт с дорогостоящим производством испытывает ценовое давление со стороны дешевых китайских аналогов.
Задача: увеличить ценность продукта в глазах потребителя так, чтобы высокая цена не останавливала от покупки.
Ценность, которую выявили исследования: трековый свет – это не просто освещение помещения. Это возможность управлять сценарием и настроением пространства. С помощью света гостиная превращается в столовую, кабинет, либо комнату отдыха.
Возможности, которые открылись: сместить фокус внимания на аудиторию, которая только задумывается о дизайн-проекте пространства.
Как правило, на этом этапе пользователи выбирают мебель, ищут планировки и возможности для зонирования. Мало кто задумывается об освещении. Если подсказать им эту идею, можно в разы увеличить охват.
Решение:
Добавили в продукт новые фичи, на них же сделали ставку в позиционировании и коммуникации. Клиенты стали больше и чаще пользоваться картой, которую банк успешно выпускает уже несколько лет.
Проблема: ничем не отличающийся от конкурентов продукт исчерпал все возможности в борьбе за клиента: увеличение беспроцентного периода, отмена платы за пользование, снижение ставки и т. д.
Задача: понять, как завоевать или расширить долю рынка, найти новую еще только зарождающуюся тенденцию среди аудитории и с ее помощью отстроиться от конкурентов.
Исследовали задачи клиентов поделили на сегменты:
Решение:
Фундаментально переработали продукт. На новом рынке компания увеличила стоимость услуг в 5 раз и начала сотрудничать с более крупными клиентами.
Проблема: количество заказов снижается, причем не только у заказчика, но и у его прямых конкурентов.
Задача: понять, как бороться с высокой конкуренцией и определить, куда уходят клиенты и какие вопросы они решают с помощью другого продукта.
Исследовали задачу клиентов и выяснили, что она существенно изменилась. Просто продавать грузовики уже недостаточно – автодилер должен комплексно закрывать все вопросы по обслуживанию корпоративного автопарка:
Задача эволюционировала: появилась необходимость расширить спектр услуг.
Решение:
Перестройка бизнеса и предоставление всех услуг по приобретению и дальнейшему обслуживанию корпоративного автопарка «под ключ».
Один способ позволяет отслеживать каждую деталь изделия, другой – сфокусироваться на брендинге и маркетинге. Разбираемся…
Рассказываем, как помогли российскому разработчику систем аналитики мигрировать в частное облако и сократить затраты на…
Рассказываем, как создать сайт-визитку и какой должна быть структура. Внутри — инструкция, которая поможет предпринимателям.
Онлайн-карты — хорошая площадка для привлечения аудитории в бизнес. Рассказываем об инструментах продвижения в геосервисах.
Можно стартовать с багажом знаний из найма или практически без опыта. Рассказываем, что нужно делать:…
Что такое наука о данных, чем занимается Data Scientist и можно ли обучиться этой специальности…