Как компании меняли свой бренд из-за испорченной репутации: три кейса

В бизнесе нет страховки от ошибок — любой промах отражается на репутации. И иногда исправить ситуацию может только ребрендинг и регистрация нового товарного знака. На примерах международных компаний наши коллеги из Онлайн Патента показали, как ребрендинг помогает бизнесу выйти из кризиса и в каких случаях он будет уместен.

Провели ребрендинг логотипа из-за ошибок руководителя — Papa John’s

Основатель фирмы Джон Шнаттер руководил корпорацией 30 лет и ушел из нее не по собственной воле. 

Шнаттер оставил о себе своеобразную память и у клиентов, и у коллег: подчиненные рассказывали, что в общении он был настоящим тираном. Например, если ему не нравилась выпечка, то он мог спокойно сбросить продукты со стола, заставив сотрудников переделывать продукцию. Эта жесткость завоевала любовь у клиентов: пицца Papa John’s считалась одной из самых качественных в индустрии. 

В 2018 году Шнаттер допустил ряд серьезных ошибок, негативно высказавшись об афроамериканцах. Бизнесмена исключили из совета директоров, а в фирме провели ребрендинг. Джона Шнаттера убрали со всех рекламных материалов пиццерий, а главное — с логотипа. Чтобы подчеркнуть, что компания больше не имеет никакой связи с Джоном Шнаттером, после ребрендинга зарегистрировали товарный знак на новый логотип.

Получили патент на новую рекламу, чтобы справиться с негативом — McDonald’s

Компания попала под удар ЗОЖ-активистов. Их главный аргумент против McDonald’s заключался в том, что отдельные продукты в меню крупнейшей сети фастфуда, вызывают ожирение. В ассоциации Corporate Accountability, которая занимается вопросами общественного здоровья, одной из главных причин детского ожирения назвали образ клоуна Рональда Макдональда.

О тотальном ребрендинге речи и быть не могло — в фирменную букву M инвестировали слишком много средств. Однако некоторые изменения фирма допустила. В меню ввели салаты и фрукты, продукты с низкой калорийностью (до 400 ккал). Чтобы закрепить новый образ компании, постепенно из рекламы вывели клоуна. Появились новые персонажи и блюда, для которых компания также зарегистрировала товарные знаки.  

Общественность на эти корректировки отреагировала позитивно. Сеть фастфуда вернула себе былую популярность. А акции корпорации взлетели вверх. 

Изменили название, чтобы «очистить» репутацию — Comcast

В 2010 году компания переименовалась, став Xfinity. Смена названия предполагала и новое позиционирование — провайдер должен был стать компанией, которая «предлагает лучший опыт на рынке».

Одной из возможных причин ребрендинга эксперты называют неоднозначную репутацию корпорации на рынке. Качество обслуживания клиентов не раз критиковали. 

Модификация логотипа и названия не улучшила ситуацию. Из-за публичного инцидента рейтинг компании снова упал — в сеть утекла запись разговора клиента компании со службой поддержки. Пользователь попросил помощи, но оператор вел себя агрессивно и повышал голос.

Кейс Comcast — еще одно доказательство того, что ребрендинг не поможет в корне изменить представление общественности о компании. Это инструмент, который помогает донести новые смыслы и позиционирование до широкой аудитории, но без изменений внутренних процессов желаемого эффекта не достичь. 

Ребрендинг — спасательный круг для бизнеса

Часто ребрендинг становится попыткой обелить репутацию. В подобных случаях компания пытается дистанцироваться от возможных критических отзывов по поводу происходящего внутри компании. Изменения логотипа, названия, новые бренды демонстрируют обществу не только стремление к модернизации, но и позитивные внутренние процессы.

При этом демонстрация не всегда означает качественные изменения. Если через некоторое время выяснится, что товарный знак поменяли, а содержание осталось прежним, то фирма может и не справиться с очередным репутационным скандалом. 

Можно ли обойтись без ребрендинга в случае репутационного скандала

Каждый случай индивидуален. Оценку развития компании, с ребрендингом или без него, всегда должны проводить в совете директоров. Если топ-менеджеры приходят к выводу, что изменить отношение к работе компании невозможно и, соответственно, вложенные в переформатирование ресурсы не улучшат отношение клиентов, то фирма, скорее всего, исчезнет.

Так произошло, например, с британской корпорацией Cambridge Analytica, которая, используя анализ профилей в соцсетях, занималась вмешательством в избирательные процессы. Когда эта информация попала в СМИ, председатель компании Джулиан Уитленд объявил о закрытии корпорации во время телеконференции. Он даже не стал очно встречаться со своими бывшими сотрудниками, доверив охране сбор ключей от сданных помещений.

⌘⌘⌘

Смена логотипа, наименования — это длительный и вдумчивый процесс, предусматривающий серьезные капиталовложения как на регистрацию обновленного или нового товарного знака, так и на переформатирование качества обслуживания. По идее, после ребрендинга в фирме должны поменяться все основные подходы к работе с клиентами. 

Реклама: ООО «Онлайн Патент». ИНН: 7714903709
https://onlinepatent.ru/