Что такое пользовательский путь: описание, этапы, составление CJM

Представьте себе, как человек впервые узнает о вашем продукте, затем изучает его характеристики, сравнивает с конкурентами, принимает решение о покупке, использует продукт и, наконец, делится своим опытом с другими. Все это — части одного большого пути, которое важно понимать и учитывать, чтобы сделать его максимально приятным и полезным для клиента.

Что такое customer journey 

Customer journey, или пользовательский путь клиента, — это визуализация его действий, начиная с момента поиска товара или услуги и заканчивая покупкой. Это как захватывающая история, в которой главный герой, клиент, отправляется в путешествие, полное приключений, открытий и взаимодействия с вашей компанией. Это не просто линейная последовательность действий, а сложная паутина эмоций, мыслей и ощущений, которые клиент испытывает на каждом этапе своего взаимодействия с вашим брендом. 

Поддерживать бизнес активным помогут сервисы для бизнеса на сайте Рег.ру.

Что такое customer journey map 

Customer journey map, или карта пути клиента, — навигатор в этом путешествии. Это визуальное представление опыта клиента, которое позволяет увидеть его глазами, понять его потребности, боли и ожидания на каждом этапе взаимодействия с компанией. Это не просто схема, а живая картина, которая постоянно меняется и дополняется, отражая изменения в потребностях клиентов и условиях рынка. Представьте себе карту, на которой отмечены все важные точки маршрута, а также указаны возможные препятствия, приятные сюрпризы и альтернативные пути. Карта пути клиента помогает компаниям лучше понимать своих клиентов, улучшать качество обслуживания, повышать лояльность и, в конечном итоге, увеличивать прибыль.

Как и для чего карта пути клиента используется в бизнесе 

Это полезный инструмент, который помогает компаниям принимать обоснованные решения, основанные на реальных потребностях клиентов. Она используется для самых разных целей:

• Карта позволяет выявить слабые места в процессе взаимодействия с клиентом и разработать решения для их устранения. Например, если карта показывает, что клиенты испытывают трудности при оформлении заказа на сайте, компания может упростить процесс оформления или добавить более подробные инструкции.
• Дает понять, что мотивирует клиентов оставаться с вашей компанией и как можно укрепить их привязанность к вашему бренду. Например, если карта показывает, что клиенты ценят персонализированный подход, компания может внедрить программы лояльности или предлагать индивидуальные скидки.
• Помогает определить, какие каналы коммуникации наиболее эффективны для привлечения и удержания клиентов. Например, если карта показывает, что клиенты активно используют социальные сети, компания может увеличить инвестиции в SMM.
• С ее помощью можно выяснить, какие потребности клиентов еще не удовлетворены и как можно создать продукты и услуги, которые будут им полезны. Например, если карта показывает, что клиенты испытывают трудности при решении определенной задачи, компания может разработать приложение, которое поможет им справиться с этой задачей.
• Позволяет объединить усилия различных отделов компании (маркетинга, продаж, обслуживания клиентов) и создать единое представление о потребностях клиентов. Так, если карта показывает, что клиенты часто обращаются в службу поддержки с вопросами, которые можно было бы решить на этапе продаж, компания может улучшить подготовку менеджеров по продажам.

Этапы пользовательского пути 

Эти этапы не всегда линейны и предсказуемы, они могут переплетаться, ветвиться и возвращаться назад. Как правило, выделяют следующие этапы пользовательского пути:

1. Осведомленность (Awareness). Клиент узнает о продукте или услуге. Это может произойти через рекламу, социальные сети, рекомендации друзей или поисковые системы. Важно сделать так, чтобы ваш бренд был заметным и привлекательным для целевой аудитории. Представьте себе яркую вывеску на оживленной улице, которая привлекает внимание прохожих.
2. Рассмотрение (Consideration). Клиент начинает изучать продукт или услугу, сравнивать его с конкурентами и оценивать преимущества. Здесь важно предоставить клиенту достаточно информации, чтобы он мог принять обоснованное решение. Например, подробное описание продукта на сайте, отзывы клиентов или бесплатная консультация.
3. Решение (Decision). Клиент принимает решение о покупке продукта или услуги. На этом этапе важно устранить все возможные препятствия и упростить процесс покупки. Например, удобный интерфейс сайта, быстрая доставка и выгодные условия оплаты.
4. Покупка (Purchase). Клиент совершает покупку продукта или услуги. Здесь важно обеспечить клиенту положительный опыт, чтобы он захотел вернуться снова. Например, вежливое обслуживание, быстрая обработка заказа или приятный бонус.
5. Использование (Usage). Клиент использует продукт или услугу. В этом случае нужно обеспечить клиенту поддержку и помощь, чтобы он мог получить максимальную пользу от вашего продукта или услуги. Например, подробная инструкция, онлайн-поддержка или бесплатное обучение.
6. Лояльность (Loyalty). Клиент становится постоянным покупателем и рекомендует ваш продукт или услугу другим. На этом этапе необходимо поддерживать связь с клиентом, предлагать ему новые продукты и услуги и благодарить за лояльность. Например, реферальные программы, персональные скидки или эксклюзивные предложения.

Структура CJM 

Обычно CJM включает в себя следующие элементы:

• Persona — описание типичного представителя целевой аудитории, включая его демографические характеристики, потребности, цели и мотивации.  
• Stages — перечень этапов, которые проходит клиент на пути к достижению своей цели, начиная от осведомленности и заканчивая лояльностью.  
• Actions — описание действий, которые совершает клиент на каждом этапе, чтобы достичь своей цели. Это как сюжетные повороты в вашей истории, которые определяют развитие событий.
• Thoughts — описание мыслей и ощущений, которые испытывает клиент на каждом этапе.
• Emotions — описание эмоций, которые испытывает клиент на каждом этапе.
• Pain Points — описание проблем и трудностей, с которыми сталкивается клиент на каждом этапе.
• Opportunities — описание возможностей для улучшения клиентского опыта на каждом этапе. Это как приятные сюрпризы на пути главного героя, которые делают его путешествие более приятным и полезным.

Существует множество примеров CJM, адаптированных под различные отрасли, бизнес-модели и типы клиентов. Рассмотрим CJM для интернет-магазина одежды:

• Персона — Мария, 28 лет, живет в большом городе, работает менеджером, интересуется модой, активный пользователь социальных сетей.
• Этапы:
  • Осознание потребности. Мария видит рекламу стильного платья в Instagram.
  • Поиск информации. Мария переходит на сайт интернет-магазина, изучает ассортимент, читает отзывы.
  • Выбор. Мария выбирает несколько платьев, сравнивает цены и условия доставки.
  • Покупка. Мария оформляет заказ, выбирает способ оплаты и доставки.
  • Получение. Мария получает заказ, примеряет платья.
  • Использование: Мария носит платье, получает комплименты.
  • Повторная покупка. Мария получает промокод на скидку и совершает новую покупку.

На каждом этапе CJM фиксируются действия Марии, ее мысли, эмоции, болевые точки (например, неудобный интерфейс сайта, долгая доставка, несоответствие размера) и возможности для улучшения опыта (например, персонализированные рекомендации, быстрая доставка, удобный возврат).

Как составить CJM 

Процесс создания КОМ включает несколько ключевых этапов. Первый шаг — четкое определение целей: что именно компания хочет улучшить с помощью карты. Это может быть повышение конверсии или, например, снижение оттока клиентов. Далее следует этап сбора информации о клиентах: проводятся опросы, анализируются данные веб-аналитики, изучаются отзывы в социальных сетях. Полученная информация позволяет создать персоны — типичных представителей целевой аудитории с их потребностями, мотивациями и болевыми точками.

Следующий этап — определение основных этапов взаимодействия клиента с компанией. Это может быть поиск информации о продукте, посещение сайта, общение с менеджером, оформление заказа, доставка, использование продукта и обращение в службу поддержки. Для каждого этапа тщательно заполняется карта, описывающая действия клиента, его мысли и эмоции. Важно понимать, что клиент чувствует и думает на каждом этапе, чтобы выявить потенциальные проблемы и возможности для улучшения.

Визуализация карты позволяет наглядно представить весь путь клиента и выявить критические точки, требующие особого внимания. После визуализации проводится анализ карты: выявляются барьеры, препятствующие клиенту, определяются возможности для улучшения клиентского опыта. На основе анализа разрабатываются конкретные действия, направленные на устранение проблем и повышение удовлетворенности клиентов. Готовая СJM распространяется среди сотрудников всех отделов компании, чтобы каждый понимал, как его работа влияет на клиентский опыт.

CJM — живой нестатичный инструмент, который требует постоянного обновления и доработки. Регулярный анализ данных, сбор обратной связи от клиентов и мониторинг изменений в их поведении позволяют своевременно вносить корректировки в карту и адаптировать клиентский опыт к меняющимся потребностям. Использование СJM позволяет компаниям не только улучшить клиентский опыт, но и повысить эффективность бизнес-процессов, снизить издержки и увеличить конкурентоспособность.

Типичные ошибки при составлении CJM 

Основные ошибки при разработке customer journey map могут снизить ее эффективность и пользу для бизнеса. Важно избегать этих ошибок, чтобы CJM была полезным инструментом улучшения клиентского опыта:

• отсутствие четкой цели при создании карты;
• игнорирование реальных данных о клиентах;
• создание CJM для усредненного клиента вместо персон;
• излишняя детализация карты и отсутствие регулярного обновления. 

Необходимо четко определять цели CJM, опираться на данные о клиентах из различных источников (опросы, аналитика, CRM) и создавать карты для разных сегментов аудитории. Сосредоточьтесь на ключевых этапах и регулярно обновляйте CJM, учитывая изменения в поведении клиентов.

Инструменты для построения CJM

Для построения CJM есть широкий выбор инструментов: от простых таблиц и блок-схем до специализированных онлайн-сервисов (Smaply, UXPressia, Custellence). Также полезны инструменты для сбора и анализа данных о клиентах (Google Analytics, Яндекс.Метрика, CRM-системы) и проведения опросов (SurveyMonkey, Typeform, Google Forms). Выбор инструментов зависит от потребностей, бюджета и уровня подготовки, главное — обеспечивать сбор и анализ реальных данных, визуализацию и возможность поделиться картой с командой.

Ирина Рудевич