Есть мнение, что бренд — привилегия крупных компаний. Но это не так. На деле стартапам он нужен даже больше, чтобы правильно позиционировать себя на рынке и выделиться среди конкурентов. Преимущества, философию, ценности бренда поможет сформировать бренд-платформа. Что это и почему она должна быть у каждой компании, рассказываем в статье.
Платформа бренда — это совокупность смыслов, которые формируют образ компании, самого образа и его восприятия окружающими. Чаще всего бренд-платформу представляют в виде документа или таблицы, в которой описаны ценности и миссия бренда, ее позиционирование.
Вы точно слышали про маркетинговую стратегию. Так вот, если представить, что компания — это новостройка, то маркетинговая стратегия — это яркая облицовка, привлекающая всех вокруг, а платформа бренда — фундамент и каркас дома. Незаметный, но прочный. Отделку время от времени придется обновлять, например, во время капремонта, но фундамент будет актуальным и через десятки лет. Так и с бренд-платформой.
Бренд-платформа — это все характеристики бренда, набор смыслов, которые он в себе несет, и идеология.
На полках всё больше товаров и брендов, а у людей всё меньше времени на выбор, поэтому покупки часто совершаются на эмоциях. Почему? Есть две системы принятия решений, которые описал Даниэль Канеман в книге «Думай медленно, решай быстро»:
Если ваш бренд выделяется среди других и легко узнаваем, это будет подталкивать аудиторию к покупке и товары скорее окажутся в корзине — интуитивная система принятия решений работает безотказно.
Платформа бренда нужна как раз, чтобы наполнить продукт эмоциями и смыслами. Она помогает:
★ Отстроиться от конкурентов. Наверняка вы знаете о сырках «Б.Ю. Александров» (сейчас — Ростагроэкспорт) — наглядный пример отстройки: до них никто не думал упаковывать сырки, сам по себе продукт дешевый, в солидную дорогую обертку. Сейчас упаковка этих сырков самая узнаваемая. Платформа как раз поможет выделить преимущества бренда и успешно отстроиться от конкурентов.
★ Сформировать имидж. Платформа поможет сформулировать ключевые идеи и философию, чтобы затем донести их до клиента — достаточно один раз составить ее и держать на виду. Все знают, что Сбербанк — это про надежность, а Тинькофф — про удобство и онлайн-опции.
★ Завоевать лояльность клиентов. В грамотно выстроенной платформе определены ценности и характер бренда — это ключ к эмоциям покупателей. А они часто играют решающую роль, поэтому их используют в рекламе косметики и техники, например, телефонов. Важно, чтобы эмоции впоследствии подкрепились удовлетворенностью от качества товара.
★ Увеличить долю рынка и расширить линейку продуктов. Бренд будет жить дольше, чем отдельные товары, и станет залогом успеха компании и ее расширения — если клиентам понравился один продукт, скорее всего, они купят и другие.
★ Увеличить акционерную стоимость. Хорошо продуманный бренд может составлять до трети акционерной стоимости — во время кризисов это поможет компании удержаться на плаву. Например, бренд Apple оценивается в 612 млрд долларов.
Сразу отметим — нет единой структуры для платформы бренда, ее разрабатывают индивидуально для каждого проекта. Она может включать суть бренда, образ, описание конкурентов и преимуществ, сегменты целевой аудитории и ее боли. Есть несколько моделей, по которым можно составить платформу — мы будем использовать одну из распространенных, колесо бренда.
Колесо бренда — модель для построения платформы бренда, которая помогает определить сущность компании.
Что ж, с теорией закончили, теперь — практика. Построим бренд-платформу для… картошки 🙃 На ее основе вы сможете сделать такую платформу для чего угодно.
Суть бренда — это «ядро» компании, центральная идея, которую несет бренд. Она должна выделять его среди конкурентов и задавать направление развития. Суть должна в двух предложениях передавать эмоциональный смысл и философию. Это могут быть слоганы. Например:
➤ Red Bull — окрыляет. Напиток для молодежи, который помогает добиваться высоких результатов.
➤ Harley Davidson — американец по происхождению, бунтарь по выбору. Мотоциклы для свободных духом людей.
➤ Nike — просто сделай это. Кроссовки как символ вечного, непрерывного движения. Обувь, вдохновляющая на свершения.
А что же с картошкой?
Здесь всё, как у людей — бренд с характером более притягательный и харизматичный, чем без него. Это еще одна возможность вызвать эмоциональный отклик у целевой аудитории. Кстати, если вы проводили исследование ЦА, оно пригодится — в идеале характер бренда должен совпадать или быть похожим на портрет клиента.
Попробуйте ответить на вопросы:
Проще всего определить характер бренда по архетипу. Всего их 12. Правда, сначала было 5 — столько впервые описал Карл Юнг. А уже в маркетинге это понятие появилось благодаря Маргарет Марк и Кэролу Пирсону. Каждый из архетипов — это определенный набор потребностей, характеристик и ценностей.
Наша картошка явно относится к архетипу «Славный малый» — дружелюбный, верит в традиционные ценности, скромный и в любой компании «свой».
Ценности — это убеждения, которые лежат в основе бренда. Они используются для выбора цветовой гаммы, в рекламе и на упаковке. Ценности призваны направлять бренд и помогать сотрудникам.
Что вы расскажете людям о вашем бренде, то они и будут думать, поэтому важно правильно определять ценности. Для этого можно провести опрос среди сотрудников и клиентов (для действующих фирм) и самому ответить на несколько вопросов:
Также ценности должны совпадать с архетипом. У бунтаря среди ценностей не будет простоты и доступности — это черты присущи шуту и славному парню. Кстати, у последнего ценности простые и «приземленные» — всё, что обычно используется в масс-маркете и подойдут нашей Картошке: доступность, качество, польза.
Выгоды — те же преимущества. Это уникальное торговое предложение, которое отличает бренд от конкурентов и формирует уникальность. Именно с УТП будет ассоциироваться бренд.
Выгоды так же, как и ценности, будут транслироваться в рекламе и нести основной посыл потребителю. Они нужны, чтобы:
Чтобы правильно определить выгоды, нужно:
— выписать основные характеристики бренда, которые привлекают клиентов;
— проанализировать уникальные торговые предложения конкурентов и выделить те, в которых бренд лучше конкурентов;
— выбрать 1-2 главных сильных преимущества.
Есть несколько формул, по которым проще всего составить эффективное УТП:
Какие выгоды могут быть у картошки? Особый сорт, выращена с любовью, нежный вкус, без ГМО, вкусно и полезно. Кроме того, если мы продаем готовые блюда из картошки, можно предложить к ней в подарок напиток, а если это оптовые поставки — скидку.
К атрибутам бренда относят всё, что связано с продуктом и с чем сталкивается потребитель: функциональные возможности, эмоции, которые вызывает бренд и даже физические, визуальные составляющие, например, логотипы. Фирменный стиль, корпоративный мерч и даже голос бренда — всё это атрибуты.
Сайт и домен — тоже атрибуты бренда. Поэтому, когда разрабатываете собственный сайт для бренда или для себя, нужно соблюдать фирменный стиль. Кстати, его можно разработать с помощью нейросетей. Например, такой логотип у нас вышел:
При выборе доменного имени лучше использовать название компании. Например, у Картошки имя сайта могло бы быть таким — kartoshka.ru, kartoshka.online, kartoshka.cafe.
⌘⌘⌘
Когда все атрибуты определены, можно объединить составляющие платформы бренда в один документ и держать его под рукой. Не стоит прятать его в шкафу — с бренд-платформой должны быть знакомы все сотрудники компании, особенно те, кто связан с рекламой и продажами. И не забывайте, что красивое доменное имя — тоже часть фирменного стиля компании, поэтому выбирать его нужно с умом.
Что такое корнер в торговле и бизнесе, зачем он нужен бренду, чем отличается от островка…
Что такое НТО, чем нестационарная торговая точка отличается от стационарной, какие требования действуют, где можно…
Разбираем, что такое контракт, чем он отличается от договора, в каких случаях его заключают и…
Рассказываем, что такое рынок простыми словами: разбор определения, видов рынка и принципов его работы. Понятные…
Разбираемся, как рассчитывается индекс RTS, что он показывает и чем отличается от индекса МосБиржи. (далее…)
Разбираем, как рассчитывается стоимость инвестиционного пая, что он означает и как инвестор получает доход. (далее…)